موضعة المنتج

موضعة المنتج، المعروفة أيضًا باسم الترويج المُدمجهي تقنية ترويجية تُدمج فيها الإشارات إلى علامات تجارية أومنتجات محددة في عمل آخر، مثل فيلم أوبرنامج تلفزيوني، بقصد الترويج.

في حين حتى الإشارات إلى العلامات التجارية قد تُدمج طوعًا في الأعمال للحفاظ على الشعور بالواقعية و/أولتكون موضوعًا للشرح،قد يكون الترويج المُدمج دمجًا متعمدًا للإشارة إلى علامة تجارية أومنتج لقاء الحصول على تعويض مادي.

نما استخدام هذا النوع من الترويج على التلفزيون في القرن الحادي والعشرين، بالأخص لمكافحة الاستخدام الواسع النطاق لمسجلات الصوت والصورة الرقمية التي يمكنها تخطي فترات الاستراحة التجارية التقليدية، وكذلك التعامل مع الفئة السكانية الأصغر سنًا.

التاريخ

الأصل

بدأ الترويج في القرن التاسع عشر، بالتزامن مع الوقت الذي نشر فيه جول فيرن رواية المغامرة حول العالم في ثمانين يومًا (1873)، وبسبب شهرته ضغطت شركات النقل والشحن عليه ليذكرها في الرواية، وبقيت الحقيقة مجهولة ما إذا كان قد دُفع لفيرن ليعمل ذلك أم لا. وبالمثل، أظهرت لوحة رسمها إدوارد مانيه بين عامي (1881-1882) أحد البارات في ملهى فولي بيرجير مع زجاجات مميزة موجودة على جانبي طاولة البيع. ويمكن التعهد على زجاجة البيرة على الفور باسم (بيرة باس). بقيت دوافع مونيه بإدخال المنتجات ذات العلامات التجارية في رسوماته غير معروفة؛ قد تكون أُضيفت ببساطة إلى أصل العمل، ولكن من ناحية أخرى، من الممكن تلقى الفنان بعض المال لقاء هذا الترويج.

تشير الأبحاث التي نشرها جان مارك ليهوفي عام (2007) إلى حتى الأفلام التي أنتجها الأخوة لوميير في عام 1896 قد أُنتجت بناءً على طلب ممثل شركة ليفر براذرز في فرنسا. تعرض الأفلام منتج التنظيف (ضوء الشمس)، الذي قد يحدث أول مثال مسجل لترويج المنتجات المدفوع في الفيلم. وأدى ذلك إلى حتى تصبح السينما واحدةً من أوائل الطرق المستخدمة لترويج المنتجات.

مع وصول المجلات الدورية الغنية بالصور في أواخر القرن التاسع عشر، اكتشف الناشرون طرقًا لحمل سمعة الصحف عن طريق وضع نسخة عملية من المجلة في صور لأشخاص مشهورين. على سبيل المثال، طبعت المجلة الألمانية دي فوخي في عام 1902 منطقة عن الكونتيسة في قلعتها وهي تحمل، في إحدى الصور الفوتوغرافية، نسخة من المجلة بين يديها.

كان الترويج المُدمج شائعًا بهدف الجذب السينمائي للعديد من الأفلام الواقعية في السنوات العشر الأولى من تاريخ السينما.

استشهدت تقارير هاريسون بشكل متكرر في العقود الأربعة التالية، بحالات لمنتجات تحمل علامات تجارية على الشاشة. أدان هاريسون هذه الممارسة باعتبارها ضارةً بدور السينما، وعكست منطقاته التي خطها عداءه ضد الترويج عبر الأفلام. نشرت تقارير هاريسون الإدانة الأولى لتلك الممارسة حول ظهور شركة شيفرون في فيلم ذا كراج (الجراج) (1920). انتقد منطق آخر التعاون ما بين شركة سميث كورونا وشركة فيرست ناشيونال، إذ ظهرت الآلة المحررة المنتجة من قبل شركة كورونا في الكثير من الأفلام في منتصف عام 1920 بما في ذلك فيلم ذا لوست ورلد (العالم المفقود) (1925).

ظهرت الأسماء التجارية المشهورة في الأفلام من بدايات تاريخ السينما. قبل حتى تكون الأفلام ذات طابع سردي كما هي معروفة اليوم، موّلت الشركات الصناعية صناعة أفلام قصيرة مدتها دقيقة أودقيقتان، وصفها الباحث السينمائي توم غانينغ بـ «معالم سينمائية».

حضر المشاهدون الأفلام في العقد الأول من بداية ظهورها (1895-1907) باعتبارها مثيرة للاهتمام بتأثيراتها البصرية المذهلة آنذاك. وكانت هذه الطريقة أكثر ملاءمة لترويج المنتجات من السينما السردية. جادل جورفيتش بأن المعالم السينمائية المبكرة كانت شائعة في الإعلانات التليفزيونية في الخمسينيات أكثر من غيرها من الأفلام التقليدية. واقترح حتى نتيجة لذلك، توطدت العلاقة بين السينما والإعلان، وهذا يشير إلى حتى السينما كانت جزئيًا نتيجة للإعلان والميزة الاقتصادية التي وفرتها لصانعي الأفلام الأوائل. فصّل هنري سيغريف الصناعات التي أُعلن عنها في هذه الأفلام المبكرة.

الأفلام والتلفزيون

الأفلام المبكرة

ينجذب مسوقوالمنتجات نحوالأفلام الروائية التي لديها تسقطات بالوصول إلى ملايين المشاهدين. وفي كثير من الحالات، لا يُدفع لقاء عرض المنتج ولا تُقدَّم الوعود بدعم الترويج عندما تظهر العلامات التجارية للمستهلكين في الأفلام. يحتاج إنتاج الأفلام إلى صور نادىئية للمشاهد، لذا فإن جميع مدير فيلم، هوالمسؤول عن جمع الدعم، أوالاتصال بالوسطاء أوبالشركات المصنعة للمنتج مباشرة. بالإضافة إلى استخدام العناصر على الشاشة، قد يوفر مورد المنتج/الخدمة إنتاجًا بكميات كبيرة من المنتجات أوالخدمات التكميلية. قد يحدث استغلال قنوات ترويج المنتجات ذا قيمة خاصة للأفلام عندماقد يكون المنتج قديمًا ومطلوبًا أوغير متوفر بسهولة، مثل: إشارة أوزجاجة.

على الرغم من عدم وجود مرشد قاطع على ظهور شركة شيفرون في فيلم ذا كراج، لكن من المؤكد حتى فيلم دكتور مابوز ذا غامبلر (1922) لمخرجه فريتز لانغ احتوى على بطاقة عنوان بارزة كُتب عليها: «صُممت أثواب النجوم النساء من قبل فالي راينيكي وصُنعت في استوديوهات أزياء فلاتوشيلدر وموسنير». كان وينغز (أجنحة) (1927) من بين أوائل الأفلام الصامتة البارزة التي عرضت ترويجًا للمنتجات، وفاز بجائزة الأوسكار لأفضل فيلم. واحتوى على نادىية لشركة هيرشي للشوكولا. يعرض فيلم إم لمخرجه فريتز لانغ (الذي صدر في عام 1931) عرضًا لافتًا لـ علكة ريغلي الأميركية، لمدة 20-30 ثانية تقريبًا.

وُجد مثال آخر في فيلم «هورس فيذرس» (1932)، عندما تقع شخصية ثيلما تود من الزورق في النهر. وتنادي مطالبة بـ «سترة النجاة» فيرمي لها غروتشوماركس حلوى (مدخرات الحياة) الأميركية بدلًا من ذلك. وصوّر فيلم إتس إيه وندرفول لايف (إنها حياة رائعة) (1946) صبيًا صغيرًا يتطلع إلى حتى يصبح مستكشفًا، ويعرض نسخة بارزة من مجلة ناشونال جيوغرافيك. وفي فيلم لاف هابي (1949)، كان هاربوماركس يثب على سطح من مختلف اللوحات الإعلانية، لكنه يتمكن من الهروب من الأشرار وهوعلى شعار شركة موبيل القديم، «الحصان الأحمر الطائر». انتقدت تقارير هاريسون بشدة هذا المشهد أثناء مراجعة الفيلم وفي التقرير الافتتاحي للصفحة الأولى. وفي فيلم غان كريزي (1949)، تظهر ساعة بولوفا بشكل بارز في جريمة سرقة كشوف الرواتب في مصنع آرمور وشركاؤه لتعبئة اللحوم.

أفلام لاحقة

أظهرت سلسلة أفلام سموكي آند ذا باندتيت (1977) وذا كانونبول رن (1981) مواضع ترويج بارزة. وغالبًا ما يُذكر فيلم الخيال الفهمي إي تي وذلك لكثرة مشاهد الترويج المتعددة الواضحة فيه، بما في ذلك دمج بتر حلوى ريس في المشاهد. وفي فيلم ذا ريتيرن أوف غودزيلا، غودزيلا 1984، يأخذ المشروب الغازي دكتور بيبر مكانة بارزة في المشاهد الجديدة التي صُوّرت خصيصًا للدبلجة. وفي أحد المشاهد المصورة في قاعدة عسكرية أمريكية، توجد آلة بيع للمشروبات بين شخصيتين، وغالبًا ما تظهر الشخصيات في المشاهد المشابهة وهي تشرب المشروبات الغازية. سُوّق أيضًا لكل من تشيريوس وكوكا كولا في موسيقى إيفيتا لأندرولويد ويبر في: سوبرمان (فيلم 1978) وسوبرمان 2.

انظر أيضًا

منبه دوين العتبة

مراجع

^ Gail Schiller (يونيو1, 2005). "Win, Draw for Burnett Branding—Split Decision". هوليوود ريبورتر. مؤرشف من الأصل في يناير 14, 2009. اطلع عليه بتاريخ سبتمبر 2, 2010. But marketers warned that ذا أبرينتايس had used nearly every episode this past season as a call to action for its advertising partners and viewers could become wary of the embedded marketing messages that are becoming a bit too blatant.
^ Swift, Deanna (يوليو17, 2001). "Leaked Memo Reveals WTO Plan to 'Sell' Itself to American Youth—Ever Since the Disastrous 'Battle of Seattle' in 1999, the World Trade Organization Has Been Trying To Remake Its Image. 'Positive Anarchy' Might Be Just the Solution". AlterNet. مؤرشف من الأصل في أبريل 16, 2011. اطلع عليه بتاريخ سبتمبر 2, 2010. Adopt embedded marketing strategy. Teen marketing research shows that teens may respond positively to marketing symbols used in association with formerly unpopular brands.
^ "When Ads Get Personal". CEO. سبتمبر 1, 2001. مؤرشف من الأصل في يونيو26, 2015. اطلع عليه بتاريخ مايو28, 2014. The executive مدير إبداعي at ترويج RTCdirect, in واشنطن العاصمة, Shapiro sees embedded marketing as the logical next stage in the development of loyal brands.
^ Lomax, Alyce (مارس 23, 2006). "Advertising, Disrupted". The Motley Fool. مؤرشف من الأصل في أبريل 15, 2011. اطلع عليه بتاريخ سبتمبر 2, 2010. Product placements and programming with embedded marketing messages are also becoming more prevalent.
^ Owen, Rob (يناير 13, 2012). ". Pittsburgh Post-Gazette. مؤرشف من الأصل في سبتمبر 18, 2012. اطلع عليه بتاريخ أغسطس 6, 2012.
^ Rose, Steve (يونيو24, 2014). "As seen on TV: why product placement is bigger than ever". الغارديان (باللغة الإنجليزية). ISSN 0261-3077. مؤرشف من الأصل في يوليو10, 2017. اطلع عليه بتاريخ يوليو28, 2017.
^ "Synergy Or Interference? How Product Placement in TV Shows Affects The Commercial-Break Audience". Forbes.com. مؤرشف من الأصل في يوليو29, 2017. اطلع عليه بتاريخ سبتمبر 29, 2015.
^ William Butcher (translation and introduction). Around the World in Eighty Days, Oxford Worlds Classics, 1995, Introduction.
^ Lehu, J-M, Branded Entertainment: Product Placement & Brand Strategy in the Entertainment Business, Kogan Page, 2007, pp 18-19
↑ Lehu, J-M, Branded Entertainment: Product Placement & Brand Strategy in the Entertainment Business, Kogan Page, 2007, pp 19-20
^ See especially Gurevitch, Leon. (2010). "The Cinemas of Transactions: The exchangeable currency of GC attractions across audiovisual" in Popular Narrative Media, Liverpool University Press, Liverpool, Vol. 2 (2), 143-158.
^ Harrison's Reports and Film Reviews. Volume 1, page iii.
^ Harrison's Reports. January 17, 1920, page 9.
^ Harrison's Reports. September 12, 1925, page 148.
^ For more detail on the Cinemas of Attractions see Tom Gunning's work: "The Cinema of Attractions: Early Film, Its Spectator and the Avant-Garde"; in Early Film ed. Thomas Elsaesser and Adam Barker (جمعية الأفلام البريطانية, 1989)
^ See Gurevitch, Leon (2010) "The Cinemas of Transactions: The Exchangeable Currency of CG Attractions", Journal of Television and New Media, Sage Publications, New York, 11 (5), 367-385
^ Gurevitch, L. (2009). "Problematic Dichotomies: Narrative and Spectacle in Film and Advertising Scholarship", Journal of Popular Narrative Media, Liverpool University Press, Liverpool, Vol. 2 (2), 143-158.
^ Kerry Segrave. Product Placement in Hollywood Films: A History. مكفارلاند وشركاه, 2004.
^ Wiles, Michael. (2009) The Worth of Product Placement in Successful Film
^ Harrison's Reports; October 8, 1949, page 162.
^ Brook, Tom. "The Internship: One long ad for Google?". BBC. مؤرشف من الأصل في يناير 13, 2017. اطلع عليه بتاريخ يناير 12, 2017.