عرض البيع الفريد

عرض البيع الفريد، أونقطة البيع الفريدة (بالإنجليزية: Unique selling proposition، واختصارًا: USP) هي استراتيجية ترويجية لتقديم عرض فريد للعملاء يقنعهم بتغيير العلامة التجارية. كان يُستخدم في الحملات الإعلانية الناجحة في أوائل أربعينيات القرن العشرين. ابتكر روسر ريفز، رائد الإعلان التلفزيوني من شركة تيد بيتس، المصطلح. اقترح ثيودور ليفيت، أستاذ في جامعة هارفارد للأعمال، حتى «التميز من أبرز الاستراتيجيات والنشاطات التكتيكية التي يجب على الشركات اتباعها دومًا». توسع المصطلح ليضم «العلامة التجارية» الشخصية.

التعريف

يشير مصطلح عرض البيع الفريد إلى الفائدة الفريدة التي تقدمها الشركة، أوالخدمة، أوالمنتج، أوالعلامة التجارية، والتي تمكنها من التميز عن المنافسين. يجب حتىقد يكون عرض البيع الفريد ميزة تسلط الضوء على فوائد المنتج المهمة بالنسبة إلى المستهلكين.

يصف الدكتور جيمس بلايث العملية بقوله: «يتضمن عرض البيع الفريد خاصية المنتج التي تميزه عن المنافسين، وعادة ما تكون خاصية تقدم ميزات فريدة للمستهلك». يُعتبر تقديم عرض البيع الفريد عاملًا رئيسيًا في التمييز السلعي.

في كتاب واقع الإعلان (بالإنجليزية: Reality in Advertising)، يأسف ريفز لأن عرض البيع الفريد يُساء فهمه على نطاق واسع. حدد ثلاث قواعد رئيسية للإعلان يوجز أفكاره حول عرض البيع الفريد:

يجب حتى يقدم جميع إعلان عرضًا للزبون لا كلامًا فقط، لا يقدم مديحًا للمنتج أوإعلانًا على قابلات العرض. على جميع إعلان حتى يقول للقارئ: «اشترِ هذا المنتج، من أجل هذه الفائدة المحددة».
يجب حتى لاقد يكون بمتناول المنافسين تقديم العرض نفسه. يجب حتىقد يكون فريدًا، سواء أفي العلامة التجارية أم في انادىء حتى بقية الإعلانات لا تقدمه.
على العرض حتىقد يكون قويًا بما يكفي لتحريك الجماهير. على سبيل المثال، جذب عملاء جدد بالإضافة إلى العملاء المحتملين.

الأهمية

أصبح مفهوم عرض البيع الفريد أحد المناهج الثمانية الكاملة لعمليات التطبيق الإبداعي في الإعلان. يُنصح باستخدام منهج عرض البيع الفريد عندما تشكل مستويات عالية من الابتكارات التكنولوجية فئة المنتج. يساعد عرض البيع الفريد الواضح المستهلكين على فهم الاختلافات -حتى غير الموجودة منها- بين عروضات العلامات التجارية في فئة ما، ومن الممكن حتى يساعد المستهلكين أيضًا على تكوين موقف إيجابي تجاه علامة تجارية ما، ومن الممكن حتى يساهم في النهاية أيضًا في زيادة مستويات تذكر العلامة التجارية.

بهدف تحديد طريقة عرض البيع الفريد المناسبة لأية علامة تجارية، على الباحثين إجراء أبحاث مكثفة حول الفئة والزبائن أيضًا. من المهم حتىقد يكون بالإمكان تحديد مكان في السوق، وضمان حتى الميزة شيء فريد، وأنها شيء ذوقيمة لدى العملاء المحتملين أيضًا. يحتاج الباعة أيضًا إلى محاولة بيع العلامة التجارية لأنفسهم أيضًا، ليعهدوا أنهم متحمسون لها وواثقون من نجاحها. يحتاج البائع إلى طريقة رئيسية يستخدمها عند محاولته بيع منتجه أوخدمته، وسيقدم تحديد هذه الطريقة قبل الشروع بالبيع المنفعة. يُعتبر الحصول على نقطة تميز فائدة رئيسية في الأسواق، إذ سينجذب العملاء إلى الشركة طالما قدمت شيئًا لا يملكه سواها. سواء أكانت الاختلافات طفيفة أم واضحة، يمكنها حتى تكون القوة المحركة التي تؤكد اتخاذ المستهلك النهائي القرار المرغوب في اختيار منتج ما بدلًا من اختيار المنتجات المنافسة. هذا بالضبط ما يجب على جميع شركة حتى تبحثه سواء كانت خدمة توصيل منزلية أوطعام عضوي بالكامل في مطعم ما.

انظر أيضًا

إدارة الإعلان
حملة إعلانية
إتصالات الترويج
تطبيق قاتل
إتصالات الترويج
ترويج (ترويج)
نقطة التمايز
ميزة تنافسية

مراجع

^ Levitt, Theodore (1986). (الطبعة New, expanded). New York: Free Press. ISBN . مؤرشف من الأصل في 27 نوفمبر 2016.
^ "Reinventing Your Personal Brand". Harvard Business Review. March 2011. مؤرشف من الأصل في 06 مارس 2016.
^ Entrepreneur. (No Date). Unique Selling Proposition (USP). Retrieved March 29th, 2016, from Entrepreneur: http://www.entrepreneur.com/encyclopedia/unique-selling-proposition-usp
^ Based on Laskey, H. A., Day, E. and Crask, M.R., "Typology of Main Message Strategies," Journal of Advertising, vol. 18, no. 1, 1989, pp 36–41.
^ Blythe, Jim (2005-01-01). (باللغة الإنجليزية) (الطبعة 3rd). Financial Times Prentice Hall. صفحة 250. ISBN . مؤرشف من الأصل في 27 نوفمبر 2016.
^ Reeves, Rosser (1961). . Macgibbon and Kee. صفحات 46–48. ISBN . مؤرشف من الأصل في 27 نوفمبر 2016.
↑ Laskey, H. A., Day, E. and Crask, M.R., "Typology of Main Message Strategies," Journal of Advertising, vol. 18, no. 1, 1989, pp 36–41.
^ Masterson, R, and Pickton, D,. Marketing: An Introduction Thousand Oaks, California, McGraw-Hill, 2010 pp 288-289
^ Copley, P. Marketing Communications Management: Analysis, Planning, Implementation, Sage, 2015
^ "Unique Selling Proposition (USP)". Entrepreneur Europe. مؤرشف من الأصل في 24 مارس 2020. اطلع عليه بتاريخ 29 مارس 2020. Successful business ownership is not about having a unique product or service; it's about making your product stand out--even in a market filled with similar items.
^ Reilly, M. and Parkinson, T.L., "Individual and Product Correlates of Evoked Set Size For Consumer Package Goods", in Advances in Consumer Research, Vol. 12, Elizabeth C. Hirschman and Moris B. Holbrook (eds), Provo, UT: Association for Consumer Research, pp 492-497, Online: http://acrwebsite.org/volumes/6440/volumes/v12/NA-12