اهتمت‏ ‏الدراسات‏ ‏الإعلامية‏ ‏بمعرفة‏ ‏كيف‏ ‏تؤثر‏ ‏الحملات‏ ‏الإعلامية‏ ‏في‏ ‏تشكيل‏ ‏سمعة‏ ‏المنظمات‏ ‏والدول‏ ‏والعلامات‏ ‏التجارية‏, ‏وقد‏ ‏اتضح‏ ‏أن‏ ‏هناك‏ ‏أربعة‏ ‏اتجاهات‏ ‏ربطت‏ ‏بين‏ ‏إدارة‏ ‏السمعة‏ ‏والحملات‏ ‏الإعلامية‏, ‏فسعت‏ ‏الحملات‏ ‏لإدارة‏ ‏سمعة‏ ‏المنظمات‏ ‏وكذلك‏ ‏لإدارة‏ ‏السمعة‏ ‏أثناء‏ ‏الأزمات‏ ‏وإدارة‏ ‏سمعة‏ ‏العلامات‏ ‏التجارية‏ ‏والمنتجات‏, ‏ثم‏ ‏إدارة‏ ‏سمعة‏ ‏الدول‏ ‏والمقاصد‏ ‏السياحية‏.‏
وقد‏ ‏اتضح‏ ‏أن‏ ‏الحملات‏ ‏الترويجية‏ ‏للمنظمات‏ ‏هي‏ ‏أحد‏ ‏أهم‏ ‏أسباب‏ ‏اكتساب‏ ‏العملاء‏ ‏وتؤثر‏ ‏علي‏ ‏السمعة‏ ‏وتساهم‏ ‏الحملات‏ ‏التسويقية‏ ‏المرتبطة‏ ‏بالمسئولية‏ ‏الاجتماعية‏ ‏في‏ ‏بناء‏ ‏سمعة‏ ‏إيجابية‏ ‏وتؤثر‏ ‏ايجابيا‏ ‏علي‏ ‏العملاء‏ ‏المحتملين‏, ‏وتتكون‏ ‏السمعة‏ ‏الطيبة‏ ‏كلما‏ ‏ركزت‏ ‏الحملة‏ ‏علي‏ ‏دافع‏ ‏الخدمة‏ ‏الذاتية‏ ‏وخدمة‏ ‏المجتمع‏, ‏وتتأثر‏ ‏السمعة‏ ‏بالاتصالات‏ ‏الكثيقة‏ ‏ومشاركة‏ ‏المسئولين‏ ‏في‏ ‏الحملات‏.‏
والسمعة‏ ‏الإيجابية‏ ‏تعني‏ ‏انخفاضا‏ ‏في‏ ‏مخاوف‏ ‏وشكوك‏ ‏الجمهور‏ ‏نحو‏ ‏المؤسسة‏, ‏مع‏ ‏اتجاه‏ ‏إيجابي‏ ‏نحو‏ ‏إعلاناتها‏ ‏وحملاتها‏, ‏كما‏ ‏كانت‏ ‏سمعة‏ ‏الشركة‏ ‏عاملا‏ ‏وسيطا‏ ‏بين‏ ‏موقف‏ ‏المستهلكين‏ ‏تجاه‏ ‏الحملات‏ ‏الإعلانية‏ ‏واستجابات‏ ‏المستهلكين‏ ‏السلوكية‏, ‏وكان‏ ‏لحملات‏ ‏المؤثرين‏ ‏دور‏ ‏أكثر‏ ‏إيجابية‏ ‏علي‏ ‏السمعة‏ ‏مقارنة‏ ‏بتأثير‏ ‏الإعلان‏ ‏التجاري‏ ‏نفسه‏.‏
كما‏ ‏كان‏ ‏هناك‏ ‏تأثير‏ ‏متبادل‏ ‏بين‏ ‏أجندة‏ ‏وسائل‏ ‏الإعلام‏ ‏التقليدية‏ ‏والجديدة‏, ‏ومن‏ ‏ضمن‏ ‏القنوات‏ ‏الاتصالية‏ ‏المستخدمة‏ ‏في‏ ‏المنظمات‏ ‏ذات‏ ‏السمعة‏ ‏الطيبة‏ ‏هي‏ ‏الموقع‏ ‏الإلكتروني‏ ‏للشركة‏ ‏والبيانات‏ ‏الصحفية‏, ‏وتتبني‏ ‏العلاقات‏ ‏العامة‏ ‏إدارة‏ ‏السمعة‏ ‏الخارجية‏ ‏عبر‏ ‏أدوات‏ ‏الاتصال‏ ‏وتطوير‏ ‏الخطط‏ ‏والحملات‏ ‏الإعلامية‏, ‏والدعاية‏ ‏في‏ ‏الوسائل‏ ‏التقليدية‏ ‏أو‏ ‏الإنترنت‏ ‏والتواصل‏ ‏الشخصي‏ ‏فيما‏ ‏يستخدم‏ ‏الممارسون‏ ‏أدوات‏ ‏مثل‏ ‏الرسائل‏ ‏الإخبارية‏ ‏والتقارير‏ ‏السنوية‏ ‏والنشرات‏ ‏والاجتماعات‏ ‏في‏ ‏إدارة‏ ‏السمعة‏ ‏الداخلية‏.‏
أما‏ ‏استخدام‏ ‏الحملات‏ ‏الإعلامية‏ ‏لإدارة‏ ‏السمعة‏ ‏أثناء‏ ‏الأزمات‏, ‏فقد‏ ‏توصلت‏ ‏أن‏ ‏وسائل‏ ‏التواصل‏ ‏الاجتماعي‏ ‏قد‏ ‏تتسبب‏ ‏في‏ ‏ضغط‏ ‏علي‏ ‏الشركات‏ ‏بالتعليقات‏ ‏السلبية‏ ‏فتخسر‏ ‏سمعتها‏ ‏أثناء‏ ‏الأزمات‏, ‏وقد‏ ‏ينقلب‏ ‏الأمر‏ ‏بدلا‏ ‏من‏ ‏حملة‏ ‏إصلاح‏ ‏السمعة‏ ‏إلي‏ ‏كارثة‏ ‏رقمية‏, ‏وأن‏ ‏افتقاد‏ ‏المنظمة‏ ‏للاستراتيجيات‏ ‏الاتصالية‏ ‏الاستباقية‏ ‏يؤثر‏ ‏علي‏ ‏سمعتها‏, ‏كما‏ ‏تعتمد‏ ‏بعض‏ ‏المنظمات‏ ‏علي‏ ‏التفاعل‏ ‏المباشر‏ ‏بما‏ ‏تضمنته‏ ‏خواص‏ ‏وسائل‏ ‏الإعلام‏ ‏الجديدة‏ ‏بالرد‏ ‏علي‏ ‏الجمهور‏ ‏ولنشرها‏ ‏بين‏ ‏أكبر‏ ‏عدد‏ ‏ممكن‏ ‏من‏ ‏الجماهير‏ ‏عبر‏ ‏الهشتاج‏ ‏لتحسين‏ ‏سمعتها‏.‏
ولم‏ ‏تحتج‏ ‏بعض‏ ‏المنظمات‏ ‏ذات‏ ‏السمعة‏ ‏الطيبة‏ ‏لإشراك‏ ‏المؤثرين‏ ‏في‏ ‏حملات‏ ‏تسويقية‏, ‏وفسر‏ ‏بعض‏ ‏المستهلكين‏ ‏حملات‏ ‏المؤثرين‏ ‏أثناء‏ ‏الأزمات‏ ‏أنها‏ ‏تملق‏ ‏وتلاعب‏ ‏بكل‏ ‏من‏ ‏الكفاءة‏ ‏وسمعة‏ ‏المنظمة‏, ‏ولجأت‏ ‏بعض‏ ‏المنظمات‏ ‏لوسائل‏ ‏التواصل‏ ‏الاجتماعي‏ ‏في‏ ‏مواجهة‏ ‏الأزمة‏ ‏لإنقاذ‏ ‏سمعتها‏ ‏بشكل‏ ‏سريع‏ ‏وتجنبت‏ ‏استخدام‏ ‏الوسائل‏ ‏التقليدية‏, ‏وقد‏ ‏لعب‏ ‏الوقت‏ ‏عنصرا‏ ‏حاسما‏ ‏في‏ ‏تحسين‏ ‏السمعة‏ ‏أثناء‏ ‏الأزمات‏, ‏فكان‏ ‏التحرك‏ ‏السريع‏ ‏للمنظمة‏ ‏بالحملات‏ ‏سواء‏ ‏بالاعتذار‏ ‏أو‏ ‏التعويض‏ ‏سببا‏ ‏في‏ ‏إصلاح‏ ‏السمعة‏, ‏وتنوعت‏ ‏الاستراتيجيات‏ ‏التي‏ ‏استخدمتها‏ ‏الحملات‏ ‏أثناء‏ ‏الأزمات‏ ‏ومنها‏, ‏استراتيجيات‏ ‏التخفيف‏ ‏من‏ ‏الحدث‏ ‏والتأهب‏ ‏ثم‏ ‏محاولة‏ ‏إصلاح‏ ‏السمعة‏ ‏وتحمل‏ ‏المسئولية‏ ‏والتعويض‏, ‏والإنكار‏ ‏والاعتذار‏ ‏والنوايا‏ ‏الحسنة‏ ‏والتبرير‏ ‏واستراتيجية‏ ‏كبش‏ ‏الفداء‏, ‏وكانت‏ ‏استراتيجية‏ ‏الإجراءات‏ ‏التصحيحية‏ ‏هي‏ ‏الأكثر‏ ‏جاذبية‏ ‏أكثر‏ ‏من‏ ‏الإنكار‏ ‏والتركيز‏ ‏علي‏ ‏تجارب‏ ‏المستهلكين‏ ‏السابقة‏, ‏وتحفيزهم‏ ‏ليكونوا‏ ‏متحدثين‏ ‏رسميين‏ ‏عنها‏ ‏مما‏ ‏يؤدي‏ ‏للمزيد‏ ‏من‏ ‏ردود‏ ‏الفعل‏ ‏مثل‏ ‏الإعجاب‏, ‏والمشاركة‏ ‏والتعليقات‏ ‏الإيجابية‏, ‏وسجلت‏ ‏هذه‏ ‏الاستراتيجيات‏ ‏دورا‏ ‏أفضل‏ ‏في‏ ‏بناء‏ ‏السمعة‏ ‏من‏ ‏استراتيجية‏ ‏الصمت‏.‏
أما‏ ‏استخدام‏ ‏الحملات‏ ‏الإعلامية‏ ‏لإدارة‏ ‏سمعة‏ ‏العلامات‏ ‏التجارية‏ ‏والمنتجات‏ ‏فقد‏ ‏اتضح‏ ‏أن‏ ‏هناك‏ ‏تأثيرا‏ ‏قويا‏ ‏للحملات‏ ‏الإعلانية‏ ‏يخلق‏ ‏اتجاهات‏ ‏إيجابية‏ ‏نحو‏ ‏العلامات‏ ‏التجارية‏ ‏ما‏ ‏ينعكس‏ ‏علي‏ ‏الولاء‏ ‏والسمعة‏, ‏وكانت‏ ‏التغريدات‏ ‏الإبداعية‏ ‏استراتيجية‏ ‏ترويجية‏ ‏ناجحة‏, ‏والاهتمام‏ ‏بصياغة‏ ‏رسائلها‏ ‏واحتوائها‏ ‏علي‏ ‏روح‏ ‏الدعابة‏ ‏تعزز‏ ‏من‏ ‏تكوين‏ ‏صورة‏ ‏وسمعة‏ ‏إيجابية‏, ‏وقد‏ ‏تخرج‏ ‏الحملة‏ ‏من‏ ‏سيطرة‏ ‏الشركة‏ ‏ليصبح‏ ‏الجمهور‏ ‏هو‏ ‏من‏ ‏يتحكم‏ ‏في‏ ‏اتجاهها‏, ‏وقد‏ ‏يؤدي‏ ‏هذا‏ ‏إلي‏ ‏إلحاق‏ ‏ضرر‏ ‏بالسمعة‏.‏
وقد‏ ‏استخدمت‏ ‏الحملات‏ ‏الإعلامية‏ ‏لإدارة‏ ‏سمعة‏ ‏الدول‏ ‏والمقاصد‏ ‏السياحية‏, ‏واتضح‏ ‏وجود‏ ‏علاقة‏ ‏ارتباطية‏ ‏بين‏ ‏تقييم‏ ‏المبحوثين‏ ‏لسمعة‏ ‏الدولة‏ ‏الداخلية‏ ‏ومستوي‏ ‏التعرض‏ ‏للحملات‏ ‏الترويجية‏ ‏للمشروعات‏ ‏القومية‏, ‏كما‏ ‏استخدمت‏ ‏الدبلوماسية‏ ‏العامة‏ ‏للترويج‏ ‏إلكترونيا‏ ‏لسمعة‏ ‏الدولة‏ ‏عبر‏ ‏الإعلان‏ ‏عن‏ ‏حملات‏ ‏ترويجية‏ ‏وأحداث‏ ‏خاصة‏, ‏وسعت‏ ‏حملات‏ ‏تسويق‏ ‏العلامة‏ ‏الوطنية‏ ‏للدولة‏ ‏لإدارة‏ ‏الصورة‏ ‏وإدارة‏ ‏السمعة‏, ‏كما‏ ‏أثرت‏ ‏الحملات‏ ‏علي‏ ‏تصور‏ ‏السائحين‏ ‏عن‏ ‏الوجهة‏ ‏الذين‏ ‏أفادوا‏ ‏بجاذبية‏ ‏محتوي‏ ‏الحملات‏ ‏الإعلامية‏ ‏للمكان‏ ‏وتعزز‏ ‏من‏ ‏سمات‏ ‏المكان‏, ‏ولصناعة‏ ‏السمعة‏, ‏فأحد‏ ‏مقومات‏ ‏نجاح‏ ‏الحملة‏ ‏إعداد‏ ‏محتوي‏ ‏جيد‏ ‏علي‏ ‏وسائل‏ ‏التواصل‏ ‏الاجتماعي‏, ‏بالإضافة‏ ‏للتفاعل‏ ‏مع‏ ‏الأشخاص‏ ‏علي‏ ‏الإنترنت‏, ‏واتضح‏ ‏أن‏ ‏هناك‏ ‏دورا‏ ‏وسيطا‏ ‏لسمعة‏ ‏الوجهة‏ ‏في‏ ‏التأثير‏ ‏علي‏ ‏دوافع‏ ‏السائحين‏ ‏بالثقة‏ ‏فيها‏ ‏ونية‏ ‏زيارتها‏, ‏ويمكن‏ ‏أن‏ ‏تساعد‏ ‏السمعة‏ ‏الراسخة‏ ‏للدولة‏ ‏في‏ ‏جذب‏ ‏المهنيين‏ ‏المهرة‏ ‏والاحتفاظ‏ ‏بهم‏ ‏وتعزيز‏ ‏الآفاق‏ ‏الاقتصادية‏ ‏للبلد‏.‏

‏Dr. [email protected]‏