تواجه شركات التكنولوجيا العملاقة مثل "ميتا" المالكة لمنصة فيسبوك و"سناب"، عاصفة من آفاق النمو الضعيفة التي قد تؤدي إلى ارتفاع محدود لأسهمها التي انخفضت بالفعل بأكثر من 50٪ هذا العام.
وفقاً لمذكرة من بنك باركليز، فإنه حتى بعد هبوط مدوٍّ بنسبة تزيد عن 50٪ منذ بداية العام حتى تاريخه، قد يصبح تحويل المسار أكثر صعوبة بالنسبة لمنصات الإعلانات الرقمية على غرار ميتا وسناب ويوتيوب.
وقال عملاق "وول ستريت"، إن "عاصفة مثالية" ضربت ساحة الإعلان الرقمي، والتي يمكن أن تترجم إلى ارتفاع محدود للشركات المتأثرة على المدى القريب.
تشمل هذه العاصفة "المثالية" مزيجاً من ثلاثة أجزاء من العوامل التي تعمق مخاوف باركليز بشأن منصات الإعلانات الرقمية. ووفقاً للمؤسسة المصرفية، فإن هذه العوامل تشمل:
1. تراجعاً في الإنفاق والتحويلات عبر نظام الإنترنت البيئي بأكمله في الربع الثاني
2. مساراً تصاعدياً من منافسين جدد مثل تيك توك و أبل، اللذين سلبا حصة مهمة
3. المقارنات الصعبة الواضحة والموثقة بشكل جيد
وقال باركليز: "نعتقد أن هذا المزيج من الأحداث من المرجح أن يولد أدنى معدل نمو للقطاع منذ سنوات"، مضيفاً أن التقييمات الحالية تعكس جزئياً فقط هذا السيناريو.
وتوقع باركليز نمو القطاع بنسبة 3٪ على أساس سنوي هذا العام. وهو تباطؤ ملحوظ عن السنوات السابقة، عندما أدت عادات الإنفاق الاستهلاكي القوية إلى زيادة الطلب على حلول إعلانية مختلفة. لكن، مع استمرار تزايد المخاوف من حدوث ركود اقتصادي، بدأ هذا الاتجاه الممتد لسنوات في التباطؤ.
توقع باركليز أيضاً أن تظهر أرباح الإعلانات الرقمية في الربع الثاني من العام ردود فعل صامتة من المستثمرين، وخفض السعر المستهدف بشكل كبير لأسهم كل من ميتا، وسناب، وألفابيت، وبينتيريست.
وقال باركليز: "هل هناك ما يكفي من الإنفاق الإعلاني في العام 2022؟.. لا نعتقد ذلك"، مشيرًا إلى أن النمو القوي من شركات الإعلانات الناشئة في تيك توك وأبل سيستحوذ على 33٪ من كل دولار إعلان إضافي في العام 2022.
نمت أعمال إعلانات أبل، التي تشمل إعلانات متجر التطبيقات، إلى حوالي 7 مليارات دولار، في حين أن تيك توك في طريقها لزيادة إيراداتها الإعلانية من 4 مليارات دولار إلى أكثر من 12 مليار دولار هذا العام، وفقاً للمذكرة.
أضاف باركليز: "هذا يطرح السؤال حول من الذي من المقرر أن يخسر؟.. نعتقد أنه من المحتمل أن يكون الجميع، مع عكس أرقام النمو من سناب وميتا ويوتيوب بالفعل بعض الضربات".
خفض باركليز سعره المستهدف لكل من ميتا وسناب إلى 280 دولاراً و20 دولاراً على التوالي. وتمثل هذه المستويات صعوداً محدوداً للسهمين، إذ لا تقترب من ذروة العام 2021.
