الترويج (بالإنجليزية: Marketing)‏، هومجموعة من العمليات أوالأنشطة التي تعمل على اكتشاف رغبات العملاء وتطوير مجموعة من المنتجات أوالخدمات التي تشبع رغباتهم وتحقق للمؤسسة أرباح خلال فترة زمنية مناسبة. ويمكن تعريف الترويج بأنه فن البيع، إلا حتى المبيعات هي جزء من العملية.

من الناحية المجتمعية، الترويج هوالرابط بين الاحتياجات المادية للمجتمع وبين الاستجابة لأنماط الاقتصاد من خلال توصيل قيمة منتج أوخدمة إلى العملاء. ويمكن اعتبار الترويج وظيفة عمل لمؤسسة ومجموعة من الأليات التي تخلق وتوصل القيمة إلى العملاء والتعامل مع العملاء بكيفية تفيد المؤسسة والمساهمين في رأس مالها. أما الترويج كفهم، فهي عملية تحديد السوق المستهدف من خلال القيام بتحليل وتجزئة السوق وفهم توجهات العملاء وبتقديم قيمة عالية لهم.

هناك خمسة مفاهيم متضادة يمكن للمؤسسة حتى تتبع إحداها عند اعتماد سياسات الترويج هي: مفهوم الإنتاج، ومفهوم المنتج، ومفهوم البيع، مفهوم الترويج، ومفهوم الترويج الكلي. وللأخيرة أربعة عناصر هي: ترويج العلاقات، الترويج الداخلي، والترويج التكاملي، والترويج استجابةً لمطلب اجتماعي. أما مجموعة التشابكات اللازمة لإدارة عملية ترويج ناجح فتضم: تكوين فكرة واضحة عن الترويج، والتواصل مع العملاء، وبناء علامات تجارية قوية، وتشكيل نموطويل الأجل، وتطوير وتوصيل القيمة، وخلق نموطويل الأجل، ووضع استراتيجيات وخطط مناسبة للترويج.

مفاهيم أساسية

هناك بعض المفاهيم الأساسية والتي لا بد من أي مهتم بمجال الترويج حتى يعهدها. إذا الترويج لا يعني أشياء كثيرة:

• الترويج لا يعني الإعلان: يقول فيليب كوتلر في كتابه (كوتلر يتحدث عن الترويج) "من أكثر أنواع البلبلة شيوعا هي النظرة إلى الترويج والبيع على أنهما شيء واحد، وليست هذه نظرة الكثيرين من عامة الناس فقط بل ايضا نظرة الكثير من رجال الأعمال، حيث إذا البيع جزء من الترويج غير حتى الترويج يضم أشياء أكثر من البيع" (البيع هوالقشرة الخارجية للترويج).
• الترويج لا يعني البريد المباشر: بعض الشركات تظن أنها تستطيع الحصول على الحجم الذي تحتاجه من التجارة بالبريد المباشر، ولعل شركات التوصيل البريدية محقة في ذلك، ولكن معظم الشركات بحاجة إلى وفرة من أساليب الترويج الأخرى لدعم البريد المباشر ولإنجاح البريد المباشر.
• الترويج لا يعني المنشورات النادىئية: تتسابق معظم الشركات لإنتاج منشور نادىئي عن المنافع التي يوفرونها، ثم يثنون على أنفسهم لإبداع منشور عالي الجودة.
• الترويج ليس بصناعة ترفيهية: المسوقون لا يعملون في صناعة الترفيه، أي حتى الترويج ليس مقصوداً به الترفيه.
• الترويج ليس مسرحاً للفكاهة: إذا كنت تستخدم الفكاهة في عمليتك الترويجية، فإن الناس سيتذكرون فكاهتك المرحة دون عرضك الجذاب. وإذا كنت تستخدم الفكاهة، فإن حملتك ستكون ممتعة في المرة الأولى وربما في المرة الثانية. وبعد ذلك ستكون فكاهتك مزعجة.
• الترويج لا يصنع المعجزات: الكثير من الأموال تم تبديدها لأن المسوقون كانوا يتسقطون حدوث معجزات وليس بسبب أي مفهوم خاطئ آخر. تسقط المعجزات وستصيبك القرح. إذا الترويج يعتبر أفضل استثمار في العالم إذا قمت به على النحوالسليم، وأداؤه على النحوالسليم يحتاج تخطيطاً وصبراً.

تعريفات

هناك تعريفات كثيرة لفهم الترويج، أهمها:

• الترويج هوتعبير عن عملية تهتم بتحديد رغبة العميل والعمل على تلبية هذه الرغبة.
• الترويج عملية إدارية اجتماعية يحصل بموجبها الأفراد والمجموعات على ما يحتاجون، ويتم تحقيق ذلك من خلال إنتاج وتبادل المنتجات ذات القيمة مع الآخرين."فيليب كوتلر ".
• هومجموعة العمليات أوالأنشطة التي تعمل على اكتشاف رغبات العملاء وتطوير مجموعة من المنتجات أوالخدمات التي تشبع رغباتهم وتحقق للمؤسسة الأرباح خلال فترة مناسبة.
• هوجميع أوجه النشاط التي تؤدي حتى يتم انسياب السلع والخدمات من المنتج أوالمستورد إلى المستهلك الأخير أوالمشتري الصناعي، أي حتى الترويج تعبير عن مجموعة من الوظائف يجب القيام بها حتى يمكن انسياب السلع والخدمات من مصادر إنتاجها إلى مصادر استهلاكها.
• هوذلك النشاط المستقل والمتخصص للعمل الاجتماعي الذي يستند إلى إيجاز وساطة مهنية في مجال دورة السلع المادية.
• وهوذلك النشاط الرامي إلى تلبية الاحتياجات المادية للسكان وتأمينها بما يضمن السير السليم للحياة الاقتصادية ويحقق التوازن في السوق، أوهوذلك الوسيط الذي يربط الإنتاج بالاستهلاك ويساهم مساهمة فعالة في تكرار عمليه الإنتاج والتبادل وتوزيع الدخل، أونشاط إنساني يهدف إلى إشباع الاحتياجات والمطالب الإنسانية عن طريق عملية تبادلية.
• الترويج هومجموعة من الجهود والأنشطة التي تسهل وتصاحب انتنطق السلعة أوالخدمة أوالفكرة من مصدر إنتاجها إلى مشتريها وذلك بهدف تحقيق المنافع الاقتصادية والاجتماعية سواء للمستهلك أوللمنتج أوللمجتمع.

وأيا كان تعريف الترويج لا بد من الاعتراف حتى النشاط الترويجي يحتل المرتبة الأولى من بين الأنشطة الأخرى. وأن مهمة القيام بالنشاط الترويجي لا تقع على عاتق إدارة الترويج وحده فقط فمن الخطأ بل من الجنون حتى نفكر حتى الإدارات الأخرى في المنظمة غير مسؤولة عن النشاط الترويجي،

عناصر الاتصالات الترويجية

تتكون الاتصالات الترويجية من ثلاثة عناصر رئيسية تتمثل بالمرسل، والرسالة، والمستلم، والتغذية العكسية.

• المرسل يسعى إلى نقل أوتحويل الأفكار التي يحملها إلى ذهنية المستلم والشيء المهم هنا هوحتى يدرك المستلم تماما معنى ومضمون الرسالة التي أوفدت له والذي يعبّر عنه بمدى إدراك تلك الرسالة والاستجابة لها من خلال التغذية العكسية التي يحصل عليها المرسل.

فالتغذية العكسية بحقيقتها هنا تحقق الإجابة على التساؤلات التالية التي يطرحها المرسل.

النشاط الترويجي

يتألف النشاط الترويجي من أربعة عناصر أساسية حددها جيروم ماكارتي الأستاذ والاستشاري صاحب الجوائز والذي دعي بالمزيج الترويجي Marketing Mix وجميعها تبدأ بالحرف P الإنكليزية وهي:

• المنتج (بالإنجليزية: Product)‏: يعني ما يعرضه السوق نفسه، خاصة المنتج والتغليف ومجموعة الخدمات التي يحصل عليها المشتري عند شرائه للمنتج.
• التوزيع أوالمكان (بالإنجليزية: Place)‏: الترتيبات التي تعمل لجعل المنتج في متناول المشتري ووصوله إلى السوق المستهدف.
• الترويج (بالإنجليزية: Promotion)‏: يعني نشاطات الاتصال مثل الإعلان وترويج المبيعات والبريد المباشر وإعلانات التنوير والإغراء أوتذكير السوق المستهدف بخصوص تواجد المنتج وفوائده.

تم تطوير عناصر المزيج الترويجي لاحقًا واصبحت 7Ps بدلًا من 4Ps وهي كالتالي:

العنصر البشري (بالإنجليزية: People)

لكل من السوق المستهدف والأشخاص الذين يرتبطون مباشرة بالعمل. من المهم إجراء درس تام لاكتشاف ما إذا كان هناك عدد كافٍ من الأشخاص في السوق المستهدف الخاص بك والذين يطلبون أنواعًا معينة من المنتجات والخدمات. موظفوالشركة مهمون في الترويج لأنهم هم الذين يقدمون الخدمة. من المهم توظيف وتدريب الأشخاص المناسبين لتقديم خدمة ممتازة للعملاء، سواء كانوا يديرون مخط دعم أوخدمة عملاء أومؤلفين نسخ أومبرمجين ... إلخ.

عندما تعثر شركة ما على أشخاص يؤمنون حقًا بالمنتجات أوالخدمات التي تنشئها الشركة المعينة، فمن المحتمل جدًا حتى يعمل الموظفون بأفضل ما يمكنهم. بالإضافة إلى ذلك، سيكونون أكثر انفتاحًا على الملاحظات الصادقة حول العمل وإدخال أفكارهم وشغفهم التي يمكنها توسيع نطاق العمل وتنميته. هذه ميزة تنافسية 'داخلية' سرية يمكن حتى تمتلكها الشركة على منافسين آخرين يمكن حتى تؤثر بطبيعتها على مركز الشركة في السوق.

العمليات (بالإنجليزية: Process)

تؤثر أنظمة وعمليات المؤسسة على تطبيق الخدمة. لذلك، عليك التأكد من حتى لديك عملية مصممة بشكل جيد لتقليل التكاليف. يمكن حتىقد يكون مسار المبيعات بالكامل ونظام الدفع ونظام التوزيع والإجراءات والمراحل المنهجية الأخرى لضمان وجود عمل فعال. يمكن حتى يحدث التغيير والتبديل في وقت لاحق 'لتشييد' الأعمال لتقليل التكاليف وزيادة الأرباح إلى أقصى حد.

الأدلة المادية (بالإنجليزية: Physical Evidence)

في مجال الخدمات، يجب حتىقد يكون هناك مرشد مادي على تقديم الخدمة. بالإضافة إلى ذلك، تتعلق الأدلة المادية أيضًا بكيفية رؤية الأعمال التجارية ومنتجاتها في السوق. هذا هوالدليل المادي لوجود الشركة وتأسيسها. هذا هومفهوم العلامة التجارية. على سبيل المثال،

• عندما تفكر في 'الوجبات السريعة'، تفكر في ماكدونالدز.
• عندما تفكر في الرياضة، تتبادر أسماء نايكي وأديداس.

أنت على الفور تعهد بالضبط ما وجودها في السوق، لأنهم بشكل عام رواد السوق وأنشأوا أدلة مادية وكذلك أدلة نفسية في ترويجهم. لقد تعاملوا مع تصور المستهلك بشكل جيد لدرجة حتى علاماتهم التجارية تظهر أولاً في الصف عندما يُطلب من الفرد 'تسمية علامة تجارية' على نطاق واسع في مكانته أوصناعته.

أهداف ترويج المبيعات:

1- أهداف تتعلق بالمستهلك: وهي مجموعة من الأهداف التي تخطط لها المنظمة وإدارة الترويج نحوالمستهلك.

2- أهداف تتعلق بالوسطاء: ويقصد بالوسطاء هم الأطراف التي تنحصر مابين المصنع والمستهلك وعلى اختلاف أشكالهم وأنماطهم الوظيفية.

3- أهداف تتعلق بالقوة المبيعية: وهي الأهداف المنصبة على تفعيل دور القوة البيعية العاملة في الشركة للتفيذ البرنامج الترويجي للمنظمة.

• الثمن (بالإنجليزية: price)‏: يعني ثمن المنتج بالإضافة إلى الرسوم الأخرى لقاء التوصيل والتصريح....إلخ

ثم أضاف كوتلر عنصرين أساسيين آخرين وهما:

• السياسات (بالإنجليزية: Politics)‏: فالدولة التي تحظر من إعلانات السجائر فإن شركات منتجي السجائر يفترض أن يقل مبيعاته ومردوده.
• الرأي العام (بالإنجليزية: Public Opinion)‏: فالمجتمعات الأمريكية كان في وقت من الأوقات ينظر إلى لحوم الأبقار بنظرة غير محببة وبالتالي فإن على شركات منتجي اللحوم الأبقار حتى تقوم بدفع أموال زائدة من أجل تغيير صورة منتجه أمام رأي العام.

إضافات أخرى

أن عناصر المزيج الترويجي لا تقتصر على هذه العناصر الستة فقط بل حتى جميع رائد في فهم الترويج قد قام بإضافة عنصر حديث لهذه المجموعة منهم:

• لارزتفيدووضع عنصر آخر للمزيج الترويجي وهوعنصر "السرعة Pace ": وهومن العناصر الهامة في مجال الترويج فما فائدة منتج تم إنتاجه بجودة عالية وتم ترويجه وكان ثمنه مناسباً ولكن المنتج نحتاجه اليوم يصلنا بعد أسبوع لا ريب حتى هذا يؤثر سلبا على العملية الترويجية.
• جودين أضاف أربعة عناصر أخرى والذي كان من أهمها "عنصر التداول " يقول جودين //الطريقة الوحيدة المثلى لتنمية مشروعاتك تتمثل في مساعدة عملائك على إخبار الآخرين بأمر منتجك *جهز الساحة ثم أفسح الطريق"
• وجهة نظر المجتمع من وجهة نظر المجتمع للعرض، الترويج هوالرابط بين المتطلبات المادية للمجتمع وأنماطه الاقتصادية للاستجابة. الترويج يرضي احتياجات ورغبات هذه من خلال عمليات التبادل وبناء علاقات طويلة الأجل. عملية التواصل قيمة المنتج أوالخدمة من خلال تحديد المواقع للعملاء. يمكن النظر في الترويج وظيفة تنظيمية ومجموعة من العمليات لخلق وتقديم والتواصل القيمة للعملاء، وإدارة علاقات العملاء في السبل التي تعود بالنفع على المنظمة ومساهميها. الترويج هوفهم من خلال اختيار الأسواق المستهدفة وتحليل السوق وتجزئة السوق، وكذلك فهم السلوك شراء المستهلك وتوفير القيمة للعملاء متفوقة.

مهمة النشاط الترويجي

• يقوم النشاط الترويجي في التعهد على فئة الزبائن المستهدفين. دراسة خصائصهم وسلوكياتهم وعاداتهم الحياتية والشرائية والتعهد على احتياجاتهم ورغباتهم وتطلعاتهم.
• توجيه جهود المنشأة نحوإنتاج السلع والخدمات التي تشبع هذه الرغبات، بالكم وفي الوقت، وبالجودة الملائمة لهذه الشريحة المستهدفة من الزبائن.
• توجيه جهود المؤسسة نحوإعلام هذه الفئة بتوفر السلع عن طريق الترويج والإعلانات.
• توجيه جهود رجال البيع (Sales Men) نحواستخدام الأساليب الملائمة لكل من المنتج والعميل.
• توجيه جهود المنشأة نحوطرق قياس رضاء العميل.
• توجيه جهود المنشأة نحوطرق زيادة رضا العاملين بهدف الاحتفاظ بهم وإضافة زبائن جدد.
• توجيه الجهود نحووضع سياسة تسعير ملائمة تتوافق مع القوانين الموجودة في بيئة السوق ومع الحصة السوقية وأثر المنافسين في السوق.

يتطلب النجاح في كسب رضاء المستهلكين والعملاء وتلبية احتياجاتهم ورغباتهم وتحقيق الربح والنمووالاستمرار لأي منظمة حتى يؤخذ في الاعتبار تلك المتغيرات التي يمكن التحكم فيها كمسوق، والتي يطلق عليها عناصر المزيج الترويجي،

والتي يمكن السيطرة عليها في السعي لإشباع حاجات ورغبات المستهلكين في الأسواق ويشار إليها باختصار على أنها أربعة P'S:

(المنتج Product، والثمن Price، والترويج Promotion، التوزيع أوالمكان Place) 

• المنتج Product: وهوأحد أبرز مكونات المزيج الترويجي ويعبر عن السلعة أوالخدمة التي تنتجها الشركة لتحقيق حاجيات ورغبات العملاء، وبالإضافة إلى جميع ما يتعلق بالمنتج سواء السلعة أوالخدمة، فإنه يضم أيضا على تحديد اسم السلعة والعلامة التجارية، والتي يجب حتى تكون مقبولة، سهلة التذكر، وبلون مرغوب وحجم وشكل طيب، وينبغي مراعاة حتىقد يكون المنتج ذات مواصفات وجودة مقبولة لدى المستهلك وضمان جيد وغيرها من القرارات الكثيرة التي يجب الاهتمام بها. وجميع القرارات المتعلقة بتصميم السلعة ومكوناتها وألوانها وغير ذلك يطلق عليها (المزيج السلعي).

• الثمن Price: لا يكفي إنتاج منتجات جيدة تحقق رغبات مطلوبة من العملاء، بل يجب حتىقد يكون الثمن المحدد لها باللقاء مقبول لدى المستهلك، فالثمن الغالي قد ينفر المستهلك من السلعة فيحاول بالتالي إيجاد سلع بديلة ذات أسعار منخفضة، كما حتى الثمن القليل قد يؤدي إلى نتائج عكسية فيجب على الشركات والمنظمات دراسة السياسات التسعيرية دراسة متأنية بهدف الوصول إلى ثمن مقبول لكل من الشركة والمستهلك. وكقاعدة عامة لا يمكن حتى نبيع بأقل من ثمن التكلفة وهويمثل أقل الأسعار الممكنة في السوق إلا في حالات خاصة ولا يمكن حتى نبيع بثمن أقل من ثمن المنافسين وهوأعلى ثمن لسلعهم في السوق. ويطلق على جميع القرارات المتعلقة بالوصول إلى الثمن المناسب (المزيج التسعيري). ومن الطرق التي يمكن إتباعها في تحديد الثمن: التسعير على أساس التكلفة، والتسعير على أساس الطلب، والتسعير على أساس المنافسة، والتسعير على أساس المستهلك.

• التوزيع أوالمكان Place: ويقصد به مكان تواجد السلعة أوبمعنى آخر أين يستطيع المستهلك حتى يجد السلعة، وتضم كافة قنوات التوزيع التي تساهم في إيصال المنتج إلى المستهلك النهائي، وعادةقد يكون لدى الشركات عدة خيارات منها التوزيع المباشر بدون وسطاء من الشركة وعملائها أوالتوزيع غير المباشر بمعنى وجود وسطاء، وأي من هذه السياسات فإنه يجب على المنظمات والشركات الاهتمام بهذا الجانب معتمدين بذلك على طبيعة سلعهم وطبيعة السوق، وعليه فيجب دراسة السوق وأن تتخذ الشركات القرار المناسب لتوفير سلعهم فيه، وجميع القرارات التي تتعلق بتوفير السلع في المكان المناسب للمستهلك يطلق عليها (المزيج المكاني).

• الترويج Promotion: يعهد النشاط الترويجي على أنه نشاط الاتصال الترويجي الذي يهدف إلى إخبار أوإقناع أوتذكير الأفراد بقبول أوبإعادة الشراء أوبالتوصية أوباستخدام منتجاً أوخدمة، أوفكرة أوحتى مؤسسة. أما عناصر المزيج الترويجي فيمكن حصرها في:

•الإعلان Advertising: وهوأي شكل من أشكال تقديم الأفكار أوالسلع أوالخدمات غير الشخصية، والمدفوعة الأجر بواسطة معلن محدد ومعروف. إن الغرض الرئيسي من الإعلان قد يحدث حقيقة هوبيع منتج ما، ولكن حتى يتم ذلك ينبغي القيام بعدة خطوات: • تحديد السوق أوالقطاعات السوقية المستهدفة (أي تحديد الجمهور). • تحديد الأهداف الإعلانية المراد الوصول إليها. • وضع ميزانية الإعلان. • تصميم الرسالة الإعلانية مع الأخذ في الاعتبار المغريات البيعية وعوامل الجذب التي تحفز جميع قطاع. • اختيار الوسيلة الإعلانية المناسبة. • وضع البرنامج الزمني لنشر الإعلانات. ومن الوسائل المستخدمة في الإعلانات: الصحف- التلفزيون- الإذاعة- المجلات- وسائل الإعلان الخارجية كالملصقات واللافتات- الإعلانات المتحركة- البريد المباشر- الإعلان في نقط الشراء- الإعلانات عبر الإنترنت- الإعلان عبر البريد الإلكتروني.

ميزانية الإعلان:

1- الفترة التيقد يكون بها المنتج ضمن دورة حياته، حيث إذا ما كان في فترة التقديم فإنه يحتاج ميزانية كبيرة للإعلان بهدف التعريف به وخلق الإدراك والطلب عليه في السوق، وعلى العكس إذا ما كان في فترة لاحقة من دورة حياته.

2- الحصة السوقية التي تمتلكها المنظمة، حيث إذا ما كانت الحصة السوقية كبيرة فإنها لا بحاجة إلى إنفاق كبير في مجال الإعلان.

3- تكرار الإعلان، إذ حدثا تطلب الأمر إعادة بث أوعرض الإعلان في وسائل الإعلان المتنوعة حدثا استوجب زيادة ميزانية الإعلان للإيفاء بمتطلبات ذلك التكرار في الإعلان.

4- طبيعة المنتج الذي يتم ترويجه إلى المستهلك، فالسلع التي تمتاز بالطلب الواسع عليها والتي تسمى بسلعه سهلة المنال فإنها بحاجة إلى كثافة ترويجية وهذا ما ينعكس طردياً على حجم ميزانية الإعلان.

• البيع الشخصي Personal Selling: أوالترويج المباشر أوالبيع المباشر وهوعملية تقديم شفهية من خلال محادثة شخصية مع مشتري محتمل أوأكثر بهدف إتمام عملية البيع. • نشاط الإشهار والنشر Publicity: وهوأي شكل من أشكال تقديم الأفكار أوالسلع أوالخدمات الغير شخصية، وغير مدفوعة الأجر. ويعتبر النشر أحد الأساليب الجيدة التي تخلق انطباعا طيبا عن المنتجات والمنظمة بين القراء والمستمعين والمشاهدين لوسائل الإعلام فهويساعد على توصيل رسالة المنظمة على نطاق واسع وخلق الثقة فيها. ولعل أبرز ما يميز النشر عن عناصر المزيج الترويجي الأخرى انه غير مدفوع الأجر وبالتالي لا يترتب للمنظمة أي حقوق بالنسبة لشكل الرسالة ومحتوياتها ومساحتها (أووقتها) ومسقط نشرها وكيفية إخراجها. ويتم هنا إخراج الرسالة على صورة أخبار صادقة تهم عدداً كبيراً من جمهور وسيلة النشر. • تنشيط المبيعات Sales Promotion: يعهد بأنه النشاط أوالمواد التي تستخدم كحافز مباشر لشراء، أوتجربة منتجاً، أوخدمة والتي يمكن توجيهها إلى جميع من المستهلكين والوسطاء والبائعين. أي أنه كافة الوسائل والأنشطة التي تستخدمها المنشأة لتشجيع عملائها على زيادة مشترياتهم من منتجاتها، بخلاف المجهودات البيعية الشخصية وغير الشخصية، خلال فترة زمنية معينة. ويستخدم تنشيط المبيعات كقوة دافعة لزيادة المبيعات، وزيادة إقبال العملاء على شراء منتجات المنظمة. • العلاقات العامة Public Relation: وهوالنشاط الذي يختص بعلاقة واتصال المنظمة بجمهورها المختلف، ويضم هذا الجمهور جميع من المستهلكين والموردين وحملة الأسهم والعاملين بالشركة والحكومة وجمهور المواطنين بصفة عامة وتهدف عملية الاتصال باستخدام هذا النشاط إلى خلق أوتدعيم الاتجاه الإيجابي نحوالمنظمة. • الغلاف Package ومن العوامل المؤثرة في اختيار المزيج الترويجي المناسب ما يلي: 1-حجم ميزانية الترويج والذي يتأثر بدخل المنظمة وإيراداتها 2- الفترة التي يوجد بها المنتج في دورة حياته- طبيعة المنافسة ومقارنة نفقاتهم على الترويج 3- نوع المستهلك- 4-طبيعة المنتج وغيرها.

الحاجة لاستراتيجيات ترويجية بديلة للطوارئ: غالبا ما تتعرض البيئة الترويجية التي تعمل فيها المنظمة لأحداث غير عادية لدرجة تصبح معها التنبؤات التي قمت بها بلا معنى، ولذلك يتعين وضع خطط للطوارئ واستراتيجيات بديلة حتى يمكن التكيف مع هذه التغيرات البيئية غير المتسقطة بصورة أكثر منطقية ورشداً، وتمنع الارتباك والتأخير في اتخاذ القرار المناسب كرد عمل للأحداث الطارئة. • إعداد برامج العمل يتعين بعد ما تجاوز تحويل الاستراتيجية الترويجية إلى مجموعة أعمال محددة تمكن من الوصول إلى الأهداف الترويجية يضمنها برنامج العمل الترويجي والذي يجيب بوضوح عن الأسئلة ماذا،يا ترى؟ ومن،يا ترى؟ ومتى؟، وطبقا لهذا المدخل يعهد بمسؤولية جميع عنصر من عناصر الاستراتيجية الترويجية لفرد محدد، ومن الممكن حتى يتخذ برنامج العمل شكل الجدول الزمني الذي يحدد الأعمال (ماذا؟) ومن سيقوم بتطبيقها،يا ترى؟ وتوقيت تطبيق الأعمال (متى؟) فتشغل الأعمدة مواعيد التطبيق بينما تشغل الأنشطة والأعمال الترويجية الصفوف، ويبين في الجدول أولا بأول مواعيد بدء ومراجعة وانتهاء جميع عمل. • إعداد الموازنة يسهل تحديد الأهداف والاستراتيجيات وبرامج العمل الترويجية مهمة إعداد الموازنة اللازمة لإنجاز الأعمال الترويجية الواردة بالبرنامج الزمني. وتستهدف الموازنة الترويجية بصفة رئيسية إظهار الأرباح والخسائر المخططة، ففي جانب الإيرادات يظهر عدد الوحدات المقدر بيعها ومتوسط صافي الثمن، بينما يظهر جانب المصروفات تكاليف الإنتاج والتوزيع المادي والترويج بصورة منفصلة. ويظهر الفرق ما بين الجانبين إجمالي الربح أوالخسارة. ويجب الانتباه إلى ضرورة تحديد تكلفة جميع وظيفة من الوظائف الترويجية، وبيان مدى الحاجة إلى جميع بند من بنود التكلفة والأرباح التي تتحقق من بيع جميع منتج.. ولكن يجب التفريق فإن إعداد الموازنة شيء، ووضع خطة ترويجية شيء آخر، فلا يصح استبدال الخطة الترويجية بالموازنة، وإلا أصبح جميع هدفنا هومجرد الاقتصاد في التكاليف وتحسين تخطيط التدفقات النقدية للمنظمة. وينبغي دائما تذكر حتى الاستراتيجية الترويجية تقترح ما يمكن عمله بينما الموازنة تحدد تكلفة القيام بهذا العمل. الرقابة على تطبيق الخطط الترويجية:

ترتبط عملية الرقابة الترويجية ارتباطا وثيقا بتخطيط وتطبيق الترويج، فالأمر يحتاج القيام بمتابعة وتقييم الأعمال التي تم تطبيقها والأهداف الترويجية التي تم تحقيقها، واتخاذ الإجراءات التسليمية اللازمة لمعالجة الانحرافات الناتجة عن القصور في التنسيق

ترويج ثنائي الحلقة

الترويج ثنائي الحلقة يعتمد على فكرة أنه في العالم المعاصر الغني بالمعلومات، يجب حتى يعتمد الترويج على الأشخاص والمعارف بدلاً من المنتج في حد ذاته. ويجب حتى تقوم الشركة في البداية بتطوير "مشاركة فكرية" من خلال بناء مسقط يوفر معلومات ونصائح مفيدة حقًا للمستهلكين. وتكون تلك هي الحلقة الأولى من حلقات تفاعل الشركة مع المستهلكين. وفقط عندما يتمكن هذا المسقط من تحقيق المصداقية بين القراء المنتمين إلى مجتمع، يمكن حتى تقوم الشركة، في الحلقة الثانية من حلقات التفاعل مع المستهلكين، بمحاولة تحويل تلك "المشاركة الفكرية" إلى "مشاركة في الأموال"، ويعني ذلك حتى الشركة يجب حتى هجرز في البداية على المجتمع، ثم على التجارة. وتعد فكرة الترويج ثنائي الحلقة من بنات أفكار مستشار الترويج على الإنترنت كريستيان ساركار. وهي تتعلق بترويج العلاقات وفكرة سيث جودين للترويج بالإذن.

عمليات الترويج

عمليات الترويج وتضم:

• تنظيم السوق
• الإشراف والرقابة
• تخطيط وترويج
• المعلومات الترويجية وبحوث الترويج
• تمويل عمليات الترويج

الترويج في بلادنا العربية

إن عدم فهم الترويج في بلادنا جعل من أمر الحصول على وظيفة في الترويج أمراً صعباً، بل إنه قد يحبطك إذا لم تكن لديك دراية ترويجية بالحلول الممكنة لكي تحصل على وظيفة أحلامك في الترويج.

مبدئياً فأغلب الشركات الصغيرة والمتوسطة تعامل الترويج على أنه بيع، وتصر على حتى تضع الاثنين في نطقب واحد، وعندما تتصل بك موظفة لتطلب منك حتى تكون تطبيقى ترويج، فأفهم أنك في الأغلب يفترض أن تنزل لتبيع للناس والشركات، فالأمر بالنسبة لها تشابه مصطلحات!

حال الشركات الكبيرة والتي تعهد ما الترويج مختلف ولكن يظهر أكثر صعوبة للأسف، فالشركات الكبيرة تعهد ما الترويج، ولكن للأسف معظم جامعاتنا ومعاهدنا لا تعهد ما الترويج، ولذلك تجد أغلب الشباب المتحمس المتخرج حديثاً يريد حتى يعمل في الترويج في شركة كبيرة، ولكن في نفس الوقت لا تمتلك هذه الشركات نفس الرغبة والحماس، وذلك لنفس السبب الذي اخبرتك عنه، وهوحتى جامعاتنا بتخصصاتها لا تستطيع إنتاج خريجين يستطيعون العمل في الترويج بشكل مباشر.[1]

أنواع الشركات في تطبيق الترويج

شركات بالعمل لا تطبق الترويج بشكل كبير وفي الأغلب لن تطبقه أوتستخدمه كثيراً في المدى البعيد، وهذه الشركات هي التي توجّه نشاطها لشركات مثلها، أي حتى النموذج الذي تستخدمه هونموذج عمل الشركات للشركات - B2B.

هذه الشركات بالعمل تطبّق الترويج (أي شركة في العالم تطبق الترويج ولوبنسبة قليلة)، ولكن تظل هذه الشركات في نطقب معين، لا ترغب حتى تبني اسم يعهده الناس العاديين، ولذلك تجد هدف السمعة أوالانتشار – brand awareness غير مرغوب فيه، هي تكتفى ببعض الشركات التي ستحقق لها أرباح هائلة أوعلى الأقل كافية جميع سنة، هي سعيدة بذلك، يفترض أن تتخذ أفضل رجال بيع تقابلهم وسوف تدخل بهم الشركات المُستهدفة من خدماتها ومنتجاتها، هذا ما تريده، وهذا هونموذج من الصعب حتى تطبّق فيه الترويج بشكله الممتع.

النوع الثاني من الشركات

الشركات التي تستهدف الجمهور والمستهلكين الأفراد، وهي تعمل طبقاً للنموذج الأشهر في مجال الأعمال، الأعمال أوالشركات للأفراد – B2C، ولكن هذا القسم يتمتع بقدر من الروتين والعقم الترويجي يوصلك لفترة الملل من جميع ما يحدث في الشركة.

 هذه الشركات قد تكون صغيرة أوكبيرة، وفي جميع الأحوال هي لا تحترم الترويج ولا تقدره، غالباً هذه الشركات تختفى وتندثر مع الأيام، لن تجد لها صوتاً بعد بضعة سنين، هي لا تعهد كيف من الممكن أن تستهدف – targeting، ولا تعهد كيف من الممكن أن تبنى صورة ذهنية مميزة تميزها في السوق عن المنافسين على المدى البعيد. تطور جميع حملة إعلانية بفكرة مختلفة، تطور حملات الكترونية بلا فهم ولا وعي، لا تستخدم البحث الترويجي. هذه الشركات هي ما نعاني معها، نستطيع حتى نغيّر فكر المديرين في هذه الشركات لكي يطوروا من أعمالهم ويستخدموا الترويج، ولكن الأمر ليس بهذه البساطة، وهنا سبب معاناة الكثير من محبي الترويج في هذه الشركات.[2]

تحليل وصف الوظائف الترويجية

مندوب ترويج Marketing Rep: هذا المسمى يكادقد يكون اختفى حاليا، لأن الشركات كانت تذكر حتى المتقدم سيعمل كمندوب ترويج، لكن في الحقيقة أنه يعمل في البيع، ولهذا أصبحت هناك مسميات تحت وظائف البيع بديلة عنّه.

متخصص تطوير أعمال Business Development Specialist: هواختراع حديث ابتكرته الشركات كدور يضم الترويج والبيع في نفس الوقت، ونجد أيضا حتى هذا الدور يظهر بشكل أكثر في شركات الخدمات. وصاحب الوظيفةقد يكون مركز الاهتمام والسلطات.

متخصص الترويج Marketing Specialist أوMarketing Coordinator: يظهر هذا الدور أكثر في الشركات الخدمية مثل شركات الIT، ويكون دوره في نطاق الترويج وبالأخص تطوير الحملات الإعلانية للشركة، والترويج الإلكتروني.

تطبيقي حسابات أومدير حسابات Account Executive (Account Manager): تظهر أهمية المسمى الوظيفي أكثر في الشركات الوسيطة مثل شركات النادىية والإعلان. صاحب هذا الدورقد يكون مسؤول عن أكثر من حساب (شركة – عميل) ويتمثل دوره منذ البداية انه يبحث عليهم ويفتح مع العميل أوالشركة عقد عمل، ويستمر في متابعتهم ويحل لهم جميع المشاكل التي تقابلهم. هذا الدور في نطاق البيع (جزء من أدوار الترويج).

مندوب بيع Sales Rep: يظهر في شركات المنتجات مثل شركات الاغذية، ويكن مسئول أنه يضمن وصول المنتج لمنافذ التوزيع بالشكل السليم، ويساعد هذه المنافذ ويتابعهم.

مدير أومشرف مناطق – تجزئة (Retail Manager – Area Manager (Supervisor: وهناك مسميات وظيفية شبيهة به، وكلهم في نفس النطاق وهوتعبير عن إنسان في شركات منتجات استهلاكية، يضمن أنه مسيطر توزيعياً على منطقة جغرافية معينة أومنافذ توزيعية محددة، وأيضا في نطاق البيع.

مدير العلامة التجارية Brand Manager: هذه الوظيفة موجودة بشكل أساسي في شركات المنتجات الاستهلاكية والأدوية، وهناك تتولي المنتج (البراند) وتحل مشاكله، وتضمن التوزيع السليم له، وتتولى عمل النادىية سواء عن طريق شركتك أوبالتنسيق مع شركات نادىية متخصصة. عملياً مدير العلامة التجارية أبرز وظيفة له هي التوزيع، خصوصاً في شركات الأغذية. تحته مباشرة في السلم الوظيفي منصب اسمه مساعد مدير العلامة التجارية – Assistant Brand Manager. ولكي تصبح مدير العلامة التجارية أومساعده والذين يعتبروا من أبرز الوظائف الترويجية في الشركات الكبيرة فغالباً ستعمل قليلا في البيع في الفترة الأولى من حياتك المهنية.

مدير منتج Product Manager: هذا في الأغلب أكبر في القوة من مدير العلامة التجارية، لأن جميع منتج يكن أسفله أكثر من علامة تجارية، مثلا مدير منتج الألبان، وتحت الألبان يوجد أكثر من علامة تجارية للألبان، أومنتج البطاطس في شركة شيبسى يندرج تحته مثلا شيبسى وكرانشي. طبعاً هذ يظهر في الشركات الكبيرة.

محرر النصوص الاعلانية Copywriter: هذ هوالمسئول عن كتابة النص الإعلاني لأي إعلان. أحياناً يكن المسئول عن هذا العمل هوالمخرج – Creative Director، لكن عامة الأكيد حتى المخرج الفنى هوالمسئول عن إخراج الإعلان على أساس النص الإعلاني الذي يأتى له من Copywriter. شركات الإعلانات في الاغلب ليست لديها استراتيجية ثابتة للذي يخرج أويخط الإعلانات لكن كِلا المسميين يعتبران الأشهر.

مدير الترويج Marketing Manager: بالتأكيد هذا من أثقل المناصب في جميع الأدوار والمسميات السابقة. لكن يجب حتى تنتبه لشيء حتى هذا المسمى بالرغم من حجمه، يجب حتىقد يكون محدد المهام، لأنه من الممكن حتىقد يكون مدير الترويج في شركة صغيرة تكون قيمته العملية تساوي متخصص أومنسق ترويج في شركة كبيرة. فيجب حتى تعهد من بداية الأمر هذا المنصب ما هي مسئولياته،يا ترى؟ لكي تستطيع تقييمه بشكل سليم.[3]

أنواع أخرى من الترويج

• الترويج الإلكتروني E marketing
• الترويج الفيروسي viral marketing
• الترويج بالتوصية Referral marketing
• الترويج بالمديح Word of mouth
• الترويج بعرض شيء مجاني Buy one get one free
• الترويج بالعينات المجانية Freebie marketing
• الترويج المباشر Direct Marketing
• الترويج الضمني under profit marketing
• الترويج النظيف Green marekting
• الترويج الاجتماعي Social Marketing
• الترويج السحابي Cloud Marketing
• الترويج في وسائل التواصل الاجتماعي Social Media Marketing
• الترويج بسلسلة الحزم المشفرة Blockchain Marketing

انظر أيضا

• الترويج الدولي
• أبحاث الدوافع
• العائلة في الإعلانات
• تخاضر
• تكلفة اقتناء عميل
• استبصار العملاء
• متعقب تفاعل العملاء
• إدارة اقتناء عميل
• ديناميكيات العملاء
• امتياز العملاء
• مجموع قيمة العملاء
• المتبنى صاحب السبق
• قيمة مقترحة

المراجع

• البكري، ثامر. الاتصالات الترويجية والترويج. الأردن، عمان: دار الحامد للنشر والتوزيع، 2006.

ترويج في المشاريع الشقيقة

---

• صور وملفات صوتية من كومنز
• خط من ويكي الخط