تبلغ تكلفة رغيف الخبز الأبيض المقطع من علامة تجارية معروفة نحو 1.20 جنيه استرليني في متجر تسكو. بينما تبلغ تكلفة رغيف الخبز من علامة تسكو الخاصة 70 بنسا، أو أقل 42 في المائة. ليس من المستغرب أن يصنف كين ميرفي الرئيس التنفيذي لشركة تسكو، الخبز أخيرا باعتباره إحدى الفئات التي بدأ العملاء فيها يلجؤون إلى بدائل أرخص.
الشركات التي تصنع منتجات تحمل علامتها التجارية تشعر فعليا بهذا الاتجاه - وتتوقع أن يتسارع. قال مدير إحدى شركات منتجات المخابز، "إننا نشهد زيادة في حجم إنتاج علامتنا التجارية، خاصة في الخبز حيث فجوة القيمة مقابل المال واضحة جدا".
أضاف، "من المرجح أن تؤدي الزيادة في سقف أسعار الطاقة إلى تركيز العقول أكثر"، مشيرا إلى أن التكلفة العالية للطاقة في المملكة المتحدة تعني أن هذا التراجع "يتحرك بوتيرة أسرع بكثير" من التراجعات السابقة وأن "كثيرا من الأسر ستضطر إلى الاستعداد لمواجهة وقت صعب".
خلال الجائحة وقبل أن يبدأ التضخم، سعى الناس إلى الراحة التي يجلبها شراء بضائع العلامات التجارية المعروفة. لكن مايك واتكينز، رئيس متاجر التجزئة والرؤية التجارية في شركة نيلسن أي كيو الاستشارية، قال إن العادات تتغير مرة أخرى، مع نمو أكبر لمبيعات منتجات العلامة التجارية الخاصة من منتجات العلامات التجارية المعروفة في الأشهر الأخيرة وسط أكبر ضغط على الأجور في المملكة المتحدة منذ عقدين.
حذرت شركة يونيليفر، أحد أكبر منتجي بضائع العلامات التجارية في العالم، الشهر الماضي من أن المبيعات قد تأثرت جراء اختيار المستهلكين بدائل أرخص مع ارتفاع أسعار منتجاتها.
قال فريزر ماكيفيت، رئيس قسم التجزئة والرؤية الاستهلاكية في شركة كانتار الاستشارية، إن البضائع ذات العلامات التجارية الخاصة تشكل الآن 51.6 في المائة من مبيعات المواد الغذائية من حيث القيمة، وهو أعلى مستوى سجلته على الإطلاق.
تظهر أرقامها أن مبيعات العلامات التجارية الخاصة ارتفعت 7 في المائة في الـ12 أسبوعا حتى السابع من آب (أغسطس)، بينما أجرت شركة ريتيل إيكونوميكس للاستشارات استطلاعا حديثا يشير إلى أن نصف المتسوقين أجمع يخططون لشراء مزيد من منتجات العلامات التجارية الخاصة.
كان معظم نمو منتجات العلامات التجارية الخاصة على مدار العقد الماضي مدفوعا بتوسع متجري التخفيضات ألدي وليدل، اللذين يملكان فيما بينهما حصة سوقية تبلغ 18 في المائة، مقارنة بـ8 في المائة في 2011. كلا المتجرين يبيعان منتجات ذات علامات تجارية خاصة بهما بالكامل تقريبا تحت أسماء مثل فيليج بيكري للخبز ومعكرونة باريسا.
إن بعض منتجات العلامات التجارية الخاصة تصنعها الشركات الكبرى التي تصنع أيضا منتجات العلامات التجارية معروفة. لكن شركات صغيرة نسبيا وعادة ما تكون ذات ملكية خاصة تهيمن على هذا القطاع. تعد بعض هذه الشركات منتجة مهمة في فئات معينة، مثل شركة فيتي في الأرز وشركة لوفرنج فودز في الأسماك المعلبة.
التحول إلى العلامة التجارية الخاصة يعد أوسع من مجرد التحول إلى السلع الأساسية الرخيصة.
كان نمو العلامة التجارية فاينست الخاصة بمتاجر تسكو، وعلامة تيست ذا ديفرينس من سلسلة محال جيه سينزبوري، وعروض الوجبات الجاهزة الأخرى باعتبارها بديلا أرخص للمطاعم، عاملا كبيرا في المبيعات الأعلى من المتوسط للأطعمة ذات العلامات التجارية الخاصة في المملكة المتحدة مقارنة بأوروبا والولايات المتحدة.
قالت ليديا جيرات، وهي مستشارة وعملية سابقة لسلسلة محال سوبرماركت كبيرة، "إن هذا هو الوضع الذي تكون فيه العلامة التجارية الخاصة ناجحة. لم يتم تطوير هذه المنتجات لتكون الأرخص، بل لتقدم لعملائك الأساسيين شيئا يريدونه ولا يحصلون عليه في أي مكان آخر".
لكن، من غير المرجح أن يترجم الطلب المرتفع على المنتجات ذات العلامات التجارية الخاصة إلى أرباح أكبر للمصنعين، لأنهم يعملون أصلا بهوامش ضئيلة ويواجهون تضخما جامحا.
قال مدير شركة المخبوزات إن زيادة المبيعات، "لا تعوض بأي حال من الأحوال الارتفاع في سعر كل شيء نلمسه تقريبا".
"لقد ارتفع القمح لكن أهم شيء هو الغاز"، حسبما أضاف.
اتفق جيمس لوجان، المدير التجاري للمملكة المتحدة في شركة ريفريسكو، التي تورد المياه وعصير الفاكهة والمشروبات الغازية لمحال السوبرماركت عبر أوروبا، على أن الزيادات في التكلفة تنطبق على كل شيء. قال، "في الماضي، كان من الممكن أن ترتفع سلعة معينة بسبب شيء مثل ظاهرة إل نينيو الجوية التي تؤثر في المحاصيل".
"هذه المرة ليس هناك ملجأ، فالتكاليف ترتفع في كل زاوية من سلسلة التوريد."
أدت مسألة كيفية تقاسم التكاليف الإضافية إلى مواجهات بارزة بين تجار التجزئة وموردي سلع العلامات التجارية المعروفة، مثل الخلاف الأخير بين متجر تسكو وشركة هاينز الغذائية الذي أدى إلى سحب بعض المنتجات مؤقتا من الرفوف. أما الخلافات مع موردي منتجات العلامات التجارية الخاصة أقل احتمالا عموما.
قال لوجان، "إن المورد الجيد لمنتجات العلامة التجارية الخاصة سيكون على اتصال وثيق مع بائع التجزئة ويطلعه على أي تطورات قد تتطلب محادثة صعبة".
من جانبه، قال كلايف بلاك، رئيس قسم الأبحاث في مجموعة شور كابيتال، إن مطالبة الموردين بتلقي ضربة السعر لم يعد خيارا سهلا. أضاف أن الضغط السابق من تجار التجزئة أدى إلى وجود عدد أقل من البدائل، في حين أن تغيير المورد ليس سهلا كما كان.
قال المدير التنفيذي لشركة المخبوزات، "إنه يجري حوارا منطقيا وبناء مع العملاء"، بينما قالت شركة مكبرايد، وهي مورد مدرج لمنتجات التنظيف المنزلية ذات العلامة التجارية الخاصة، أخيرا إنها حصلت زيادات "كبيرة" في الأسعار للمساعدة على تعويض التكاليف المرتفعة للمواد الكيميائية والطاقة.
أشارت شركتا تسكو وسينزبوري إلى أنهما ستضحيان ببعض الأرباح هذا العام لاستيعاب زيادات الأسعار من الموردين.
قال لوجان إن التغطية الإعلامية لأزمة تكلفة المعيشة جعلت بدء المناقشات بشأن الأسعار أسهل. "لا أحد يستطيع أن يجادل بأنهم لم يكونوا مدركين لما يحدث".