ما‏ ‏الذي‏ ‏يدفع‏ ‏المستهلكين‏ ‏لقبول‏ ‏منتج‏ ‏جديد‏ ‏لمجرد‏ ‏أنه‏ ‏تابع‏ ‏لعلامة‏ ‏تجارية‏ ‏مشهورة؟‏ ‏وما‏ ‏الذي‏ ‏يؤثر‏ ‏علي‏ ‏الجمهور‏ ‏لتقييم‏ ‏مؤسسة‏ ‏إيجابيا‏ ‏لمجرد‏ ‏سماع‏ ‏اسمها؟‏ ‏وما‏ ‏الذي‏ ‏يدفع‏ ‏المنتخبين‏ ‏لاستحسان‏ ‏مرشح‏ ‏معروف‏ ‏دون‏ ‏غيره؟
إنه‏ ‏تأثير‏ ‏الهالة‏ ‏فهناك‏ ‏رصيد‏ ‏مختزن‏ ‏في‏ ‏ذهن‏ ‏الأفراد‏ ‏عن‏ ‏الأشياء‏ ‏والأشخاص‏ ‏وهو‏ ‏يؤثر‏ ‏علي‏ ‏أحكامهم‏ ‏العامة‏, ‏وبشكل‏ ‏عام‏ ‏يميل‏ ‏الأفراد‏ ‏للحكم‏ ‏بشكل‏ ‏كلي‏ ‏علي‏ ‏الأمور‏, ‏إما‏ ‏أن‏ ‏تكون‏ ‏جيدة‏ ‏تماما‏ ‏أو‏ ‏سيئة‏ ‏تماما‏, ‏فيتبعون‏ ‏مبدأ‏ ‏كل‏ ‏ما‏ ‏هو‏ ‏جميل‏ ‏فهو‏ ‏جيد‏, ‏وييقيمون‏ ‏الأفراد‏ ‏الجذابين‏ ‏بشكل‏ ‏أكثر‏ ‏إيجابية‏ ‏مقارنة‏ ‏بغير‏ ‏الجذابين‏, ‏وبالطبع‏ ‏وارد‏ ‏أن‏ ‏يكون‏ ‏هناك‏ ‏تحيز‏ ‏في‏ ‏هذه‏ ‏الأحكام‏, ‏إذ‏ ‏تتغلب‏ ‏المشاعر‏ ‏علي‏ ‏الإدراك‏.‏
أن‏ ‏ذاكرة‏ ‏الشخص‏ ‏عن‏ ‏مفهوم‏ ‏ما‏ ‏تتكون‏ ‏من‏ ‏شبكة‏ ‏من‏ ‏العقد‏ ‏بينها‏ ‏روابط‏, ‏وعندما‏ ‏يطلب‏ ‏من‏ ‏شخص‏ ‏تقييم‏ ‏شيء‏ ‏ما‏, ‏فهو‏ ‏يسترجع‏ ‏المعلومة‏ ‏المختزنة‏ ‏وإن‏ ‏كانت‏ ‏غير‏ ‏متوفرة‏ ‏فإنه‏ ‏يقوم‏ ‏ببناء‏ ‏تصنيف‏ ‏لمد‏ ‏روابط‏ ‏بناء‏ ‏علي‏ ‏معرفته‏ ‏بالسمات‏ ‏الأخري‏ ‏ليعكس‏ ‏انطباعا‏ ‏إجمالي‏ ‏وهذا‏ ‏هو‏ ‏تأثير‏ ‏الهالة‏.‏
وكأن‏ ‏هناك‏ ‏هالة‏ ‏إيجابية‏ ‏تحيط‏ ‏بها‏ ‏أو‏ ‏تربط‏ ‏اسمها‏ ‏بسمات‏ ‏طيبة‏ ‏وتسمي‏ ‏الهالة‏ ‏الملائكية‏ Angelic Halo ‏بما‏ ‏يعمم‏ ‏الإيجابيات‏ ‏ويتجاهل‏ ‏السلبيات‏ ‏ويري‏ ‏العلامة‏ ‏التجارية‏ ‏أو‏ ‏الشخص‏ ‏أو‏ ‏المنظمة‏ ‏بصورة‏ ‏جذابة‏ ‏بناء‏ ‏علي‏ ‏أكثر‏ ‏صفة‏ ‏مؤثرة‏, ‏وبالمقابل‏ ‏هناك‏ ‏الهالة‏ ‏السلبية‏ ‏وتسمي‏ ‏الهالة‏ ‏الشيطانية‏ Devil Halo ‏وهي‏ ‏الأحكام‏ ‏السلبية‏ ‏من‏ ‏قبل‏ ‏الأشخاص‏ ‏عن‏ ‏الأشياء‏, ‏وقد‏ ‏تكون‏ ‏الهالة‏ ‏حقيقية‏ ‏أو‏ ‏وهمية‏. ‏
ولأن‏ ‏عمليات‏ ‏تقييم‏ ‏الأشياء‏ ‏مهمة‏, ‏يصل‏ ‏الجمهور‏ ‏إلي‏ ‏قناعه‏ ‏مرتبطة‏ ‏بصفات‏ ‏معينة‏ ‏كمقدار‏ ‏شهرة‏ ‏المنظمة‏ ‏وجودة‏ ‏منتجاتها‏ ‏ودور‏ ‏المسئولية‏ ‏الاجتماعية‏ ‏ومميزاتها‏, ‏أي‏ ‏أن‏ ‏الجمهور‏ ‏قد‏ ‏يطلق‏ ‏أحكام‏ ‏بناء‏ ‏علي‏ ‏العوامل‏ ‏البارزة‏ ‏والواضحة‏ ‏أما‏ ‏تلك‏ ‏التي‏ ‏لا‏ ‏يعرفها‏ ‏فيحكم‏ ‏بالتالي‏ ‏أنها‏ ‏بالطبع‏ ‏ستكون‏ ‏جيدة‏.‏
فهناك‏ ‏دائما‏ ‏بعد‏ ‏بارز‏ ‏أو‏ ‏صفة‏ ‏مهيمنة‏ ‏من‏ ‏وجهة‏ ‏نظر‏ ‏الجمهور‏ ‏عن‏ ‏المنظمة‏ ‏أو‏ ‏العلامة‏ ‏التجارية‏ ‏أو‏ ‏الأشخاص‏ ‏الذين‏ ‏يسعون‏ ‏لإحاطة‏ ‏أنفسهم‏ ‏بهالة‏ ‏إيجابية‏ ‏عند‏ ‏الجمهور‏, ‏اقتناعا‏ ‏منهم‏ ‏أنه‏ ‏كلما‏ ‏كانت‏ ‏الصفات‏ ‏الإيجابية‏ ‏بارزة‏, ‏أثر‏ ‏ذلك‏ ‏في‏ ‏حكم‏ ‏الجمهور‏ ‏الإجمالي‏ ‏عن‏ ‏الشركة‏. ‏
لذا‏ ‏اهتمت‏ ‏المنظمات‏ ‏الكبري‏ ‏بخلق‏ ‏انطباع‏ ‏في‏ ‏منطقة‏ ‏محددة‏ ‏للتأثير‏ ‏علي‏ ‏الرأي‏ ‏في‏ ‏مجال‏ ‏آخر‏, ‏ودائما‏ ‏تحاول‏ ‏المنظمات‏ ‏أن‏ ‏تربط‏ ‏بين‏ ‏منتجاتها‏ ‏وصفة‏ ‏إيجابية‏ ‏سائدة‏, ‏ما‏ ‏يؤيد‏ ‏ويساهم‏ ‏في‏ ‏صنع‏ ‏القرارات‏ ‏الشرائية‏, ‏فمثلا‏ ‏نجحت‏ ‏مطاعم‏ ‏الوجبات‏ ‏السريعة‏ ‏في‏ ‏أمريكا‏ ‏وخاصة‏ ‏تلك‏ ‏التي‏ ‏في‏ ‏مترو‏ ‏الأنفاق‏ ‏للترويج‏ ‏للهالة‏ ‏الصحية‏ ‏فاقتنع‏ ‏المستهلكون‏ ‏بفكرة‏ ‏عدم‏ ‏احتوائها‏ ‏علي‏ ‏سعرات‏ ‏حرارية‏ ‏عالية‏.‏
كانت‏ ‏البداية‏ ‏حين‏ ‏نشر‏ ‏إدوارد‏ ‏ثورندايك‏ ‏عام‏ 1920 ‏في‏ ‏كتابه‏ ‏الخطأ‏ ‏الثابت‏ ‏في‏ ‏التقييمات‏ ‏النفسية‏ ‏نتائج‏ ‏الدراسة‏ ‏التي‏ ‏أجراها‏ ‏علي‏ ‏أحد‏ ‏قوات‏ ‏الجيش‏ ‏لتقييم‏ ‏مجموعة‏ ‏من‏ ‏الصفات‏ ‏في‏ ‏جنوده‏ ‏وهي‏ ‏القيادة‏, ‏والمظهر‏ ‏البدني‏, ‏والاستخبارات‏, ‏والذكاء‏, ‏والاعتمادية‏, ‏وكان‏ ‏هدفه‏ ‏معرفة‏ ‏كيف‏ ‏تؤثر‏ ‏صفة‏ ‏معينة‏ ‏علي‏ ‏تقييم‏ ‏بقية‏ ‏الصفات‏ ‏وتوصل‏ ‏إلي‏ ‏أن‏ ‏التقييمات‏ ‏السلبية‏ ‏لصفات‏ ‏محددة‏ ‏أدت‏ ‏إلي‏ ‏انخفاض‏ ‏التقييم‏ ‏في‏ ‏الصفات‏ ‏الأخري‏ ‏والعكس‏ ‏بالعكس‏ ‏فالتقييمات‏ ‏الإيجابية‏ ‏لصفات‏ ‏محددة‏ ‏رفعت‏ ‏من‏ ‏تقييم‏ ‏الشخص‏ ‏في‏ ‏بقية‏ ‏الصفات‏.‏
فقيم‏ ‏الضباط‏ ‏جنودهم‏ ‏حسني‏ ‏الهيئة‏ ‏ذوي‏ ‏البنية‏ ‏القوية‏ ‏تقييما‏ ‏إيجابيا‏ ‏في‏ ‏كل‏ ‏الصفات‏ ‏الأخري‏ ‏بداية‏ ‏من‏ ‏إصابتهم‏ ‏للهدف‏ ‏وتلميع‏ ‏أحذيتهم‏ ‏ومهاراتهم‏ ‏في‏ ‏عزف‏ ‏البيانو‏, ‏وأشارت‏ ‏نتائج‏ ‏هذه‏ ‏الدراسة‏ ‏أن‏ ‏هناك‏ ‏هالة‏ ‏تحيط‏ ‏بالأشخاص‏ ‏وتؤثر‏ ‏علي‏ ‏التقييم‏, ‏فمثلا‏ ‏صفة‏ ‏الجاذبية‏ ‏تلعب‏ ‏دورا‏ ‏كبيرا‏ ‏في‏ ‏التأثير‏ ‏علي‏ ‏الحكم‏ ‏الإجمالي‏ ‏عن‏ ‏الأشخاص‏ ‏وربطهم‏ ‏بسمات‏ ‏إيجابية‏.‏
فالأمر‏ ‏عبارة‏ ‏عن‏ ‏ميل‏ ‏لاستنتاجات‏ ‏استدلالية‏ ‏حول‏ ‏سمات‏ ‏محددة‏ ‏نتيجة‏ ‏الانطباع‏ ‏العام‏, ‏لأنه‏ ‏يصعب‏ ‏علي‏ ‏الأفراد‏ ‏قياس‏ ‏الملامح‏ ‏منفصلة‏ ‏أو‏ ‏مستقلة‏ ‏ولكي‏ ‏يقلص‏ ‏الذهن‏ ‏من‏ ‏حدة‏ ‏التنافر‏ ‏الإدراكي‏ ‏فهو‏ ‏يميل‏ ‏لإيجاد‏ ‏صورة‏ ‏متماسكة‏ ‏ومتصلة‏ ‏نحو‏ ‏الأشياء‏ ‏والأشخاص‏. ‏
فتأثير‏ ‏الهالة‏ ‏وسيلة‏ ‏لتقليص‏ ‏التنافر‏ ‏المعرفي‏ ‏كما‏ ‏أنه‏ ‏طريقة‏ ‏عملية‏ ‏يستخدمها‏ ‏الأشخاص‏ ‏من‏ ‏أجل‏ ‏تخمين‏ ‏ما‏ ‏يصعب‏ ‏تقديره‏, ‏فالأشخاص‏ ‏يتلقون‏ ‏المعلومات‏ ‏المهمة‏ ‏وليس‏ ‏كل‏ ‏التفاصيل‏ ‏وبناء‏ ‏عليه‏ ‏يستنتجون‏ ‏السمات‏ ‏والملامح‏ ‏الأخري‏ ‏التي‏ ‏لا‏ ‏يعرفونها‏, ‏أي‏ ‏أنه‏ ‏إطلاق‏ ‏أحكام‏ ‏حول‏ ‏قضايا‏ ‏وأمور‏ ‏علي‏ ‏أساس‏ ‏عوامل‏ ‏أخري‏ ‏بارزة‏ ‏وواضحة‏, ‏لذا‏ ‏استفاد‏ ‏منه‏ ‏العاملون‏ ‏في‏ ‏مجال‏ ‏التسويق‏ ‏عند‏ ‏بيع‏ ‏المنتجات‏ ‏والخدمات‏.‏
فإن‏ ‏أتي‏ ‏منتج‏ ‏جديد‏ ‏من‏ ‏شركة‏ ‏مشهورة‏ ‏تتمتع‏ ‏بسمعة‏ ‏ممتازة‏ ‏يستدل‏ ‏الجمهور‏ ‏بالمنطق‏ ‏أنه‏ ‏جيد‏ ‏النوعية‏, ‏وإيجاد‏ ‏هالة‏ ‏مؤثرة‏ ‏مرتبطة‏ ‏بالعلامة‏ ‏التجارية‏ ‏تؤدي‏ ‏أن‏ ‏يستحسن‏ ‏المستهلكون‏ ‏المنتج‏ ‏أو‏ ‏الخدمة‏ ‏المقدمة‏, ‏فاستنتاج‏ ‏سمات‏ ‏عن‏ ‏المنتج‏ ‏كفيل‏ ‏بصنع‏ ‏القرار‏ ‏باستخدامه‏ ‏أم‏ ‏لا‏, ‏كما‏ ‏يزيد‏ ‏تأييد‏ ‏وتفضيل‏ ‏الجمهور‏ ‏للمشاهير‏ ‏الذين‏ ‏يربطون‏ ‏اسمهم‏ ‏بالمنتج‏ ‏من‏ ‏تقييمهم‏ ‏الإيجابي‏ ‏للمنتج‏ ‏نفسه‏. ‏وهكذا‏ ‏نجد‏ ‏أنفسنا‏ ‏منجذبين‏ ‏ومفضلين‏ ‏لمنتج‏ ‏ما‏ ‏أو‏ ‏مؤسسة‏ ‏ما‏ ‏أو‏ ‏حتي‏ ‏شخص‏ ‏ما‏, ‏والعكس‏ ‏بالعكس‏.‏