عملية قرار المشتري
عودة للموسوعة| الترويج |
| أسس الترويج |
|
المنتج · الثمن · الترويج · التوزيع |
| مفاهيم أساسية |
|
بحث السوق |
| مفاهيم أخرى |
|
إعلان / تمريك وسم الفتح |
| وسائل الترويج |
|
الطباعة / الراديو/ التليفزيون |
عملية قرار المشتري هي عملية اتخاذ القرار التي يستخدمها المستهلكون فيما يتعلق بمعاملات السوق قبل شراء السلع أوالخدمات أوفي أثناء ذلك أوبعده. ويمكن حتى يُنظر إليها كشكل معين من تحليل التكلفة والفائدة في ظل وجود بدائل متعددة.
يعَد التسوق من الأمثلة الشائعة على ذلك بالإضافة إلى تحديد ما نأكله. خلق القرار هومُركّب نفسي. وهذا يعني أنه على الرغم من أنه لا يمكننا «رؤية» القرار، لكن يمكننا حتى نستدل من خلال السلوك الظاهر حتى القرار قد اتُخذ. لذلك، نستنتج أنه عملية «صنع القرار» قد حدثت. إنه تأويل يفترض الالتزام بتصرف ما. أي بناءً على إجراءات يمكن ملاحظتها، نفترض حتى الناس قد التزموا بقرار ما.
يرى هيربرت سيمون الحائز على جائزة نوبل حتى محاولات جعل اتخاذ القرارات الاقتصادية عقلانية هي محاولات بلا جدوى. وادعى (في عام 1947 و1957) أنه إذا أُجري تحليل كامل، فسيتضح حتى القرار معقد للغاية. ويقول أيضًا إذا قدرة الناس على معالجة المعلومات محدودة. وأن افتراض الفاعل الاقتصادي العقلاني التام غير واقعي. إذ يتأثر المستهلكون بالاعتبارات العاطفية وغير العقلانية التي تجعل من المحاولات العقلانية ناجحة جزئيًا فقط.
المراحل
قُدمت مراحل عملية قرار المشتري أول مرة بواسطة جون ديوي في عام 1910. ثم توسعت الدراسات اللاحقة بناءً على اكتشاف ديوي الأولي لسلوك المستهلك في عام 1968، وهذه المراحل هي:
- الاعتراف بالمشكلة / الحاجة: الاعتراف بالمشكلة أوالحاجة وتحديد المنتج أونوع المنتج المطلوب.
- البحث عن المعلومات: يبحث المستهلك عن المنتج الذي يلبي احتياجاته.
- تقييم البدائل: يقيّم المستهلك البدائل المتوفرة. بشكل عام، يفيد البحث عن المعلومات المتعلقة بمنتج ما بتقييم المنتج المناسب وفهمه بالنسبة للمستهلك.
- قرار الشراء: بعد حتى يقيِّم المستهلك جميع الخيارات وتتكون لديه نية الشراء، قد يحدث هناك شيئان فقط يؤثران على قراره بشراء المنتج، وهوما يعتقده أقرانه الآخرون حول المنتج أووقوع ظروف طارئة. يمكن حتى تكون الخسائر المالية التي أدت إلى عدم شراء المنتج مثالًا على الظروف الطارئة أوغير المتسقطة.
- سلوك ما بعد الشراء: يمكن حتى يشعر المستهلك بالتنافر وقد يظن حتى شراء منتج آخر كان سيكون أفضل. لذلك يؤدي نشر نصائح جيدة حول المنتج إلى معالجة هذا الشعور وزيادة فرص إعادة الشراء.
تعد هذه المراحل الخمس إطارًا لتقييم عملية اتخاذ قرار الشراء للعملاء. وبينما يمر الكثير من المستهلكين بهذه المراحل بتسلسل خطي ثابت، قد تحدث بعض المراحل مثل (تقييم البدائل) طوال فترة قرار الشراء. يعتمد الوقت والجهد المخصص لكل فترة على عدد من العوامل بما في ذلك المخاطر المتصورة ودوافع المستهلك. لكن في حالة الشراء المتسرع، مثل شراء لوح شوكولا كعلاج شخصي، قد يقضي المستهلك الحد الأدنى من الوقت في البحث عن المعلومات ويمضى مباشرةً إلى الشراء العملي.
الاعتراف بالمشكلة / الحاجة
الاعتراف بالمشكلة / الحاجة هي المستوى الأولى والأكثر أهمية في قرار الشراء. إذ لا يمكن شراء منتج ما دون الاعتراف بالحاجة إليه. يمكن حتى تنشأ الحاجة عن المنبهات الداخلية (مثل الجوع والعطش) أوالمنبهات الخارجية (مثل النادىية). يقول أبراهام ماسلوحتى الاحتياجات مرتبة ضمن التسلسل الهرمي. ووفقًا لتسلسل ماسلوالهرمي للاحتياجات، فقط عندما يستوفي الشخص احتياجاته في فترة معينة، يمكنه الانتنطق إلى الفترة التالية. أما المشكلة فيجب حتى تكون هي المنتجات أوالخدمات المتاحة.
البحث عن المعلومات
فترة البحث عن المعلومات هي المستوى الثانية التي يتخذها العملاء بعد إدراكهم للمشكلة أوالحاجة وذلك لفهم الحل الأفضل. وهنا يكمن جهد المشتري في البحث ضمن بيئات العمل الداخلية والخارجية لتحديد مصادر المعلومات المتعلقة بقرار الشراء ومراقبتها. لقد بتر مجال المعلومات شوطًا كبيرًا خلال الأربعين عامًا الماضية، ومكّن من اكتشاف المعلومات بشكل أسهل وأسرع. إذ يمكن للمستهلكين الاعتماد على الوسائط المطبوعة و/ أوالمرئية و/ أوالصوتية للحصول على المعلومات التي يريدونها.
تقييم البدائل
يقيّم المستهلكون في هذه الفترة، المنتجات / العلامات التجارية المتنوعة على أساس الاختلافات في صفات المنتج، وما إذا كانت تحقق الفوائد التي يبحث عنها العملاء. تتأثر هذه الفترة بشدة بموقف المستهلك، إذ يضع المرء في ذهنه: إما الإعجاب أوعدم الإعجاب بأحد المنتجات، أوالانجذاب نحوه أوالابتعاد عنه. أما العامل الآخر الذي يؤثر على عملية التقييم هودرجة التردد. عملى سبيل المثال، إذا كانت درجة التردد لدى العميل عالية، يفترض أن يُقيّم عددًا كبيرًا من العلامات التجارية؛ أما إذا كانت منخفضة، فسوف يُقيّم علامة تجارية واحدة فقط.
قرار الشراء
هذه هي الفترة الرابعة، التي يحدث عندها الشراء. ووفقًا لكوتلر وكيلر وكوشي (2009)، يمكن تشويش قرار الشراء النهائي بعاملين، هما: ردود عمل العملاء الآخرين السلبية، ومستوى الامتثال أوالقبول لها. عملى سبيل المثال، بعد المرور بالمراحل الثلاث المذكورة أعلاه، يختار العميل شراء كاميرا من نوع نيكون دي 80 (كاميرا رقمية ذات عدسة أحادية عاكسة). ومع ذلك، يقرر تغيير خياره لأن صديقه، وهوأيضًا مُصوّر، يمنحه ردود عمل سلبية حول هذه الكاميرا. ثانيًا، قد يُشوّش قرار الشراء بسبب الظروف غير المتسقطة، مثل: فقدان الوظيفة المفاجئ أوإغلاق متجر بيع بالتجزئة.
سلوك ما بعد الشراء
تعد هذه الفترة نقطة حاسمة للاحتفاظ بالعملاء. باختصار، يقارن العميل المنتج بتسقطاته الخاصة فهوإما راضٍ أوغير راضٍ. وهذا يمكن حتى يؤثر بشكل كبير على عملية اتخاذ القرار لعملية شراء مماثلة من نفس الشركة مستقبلًا، وبشكل رئيسي في فترة البحث عن المعلومات وتقييم البدائل. فإذا كان العملاء راضين، هذا يعني الولاء للعلامة التجارية، وغالبًا ما يجتازون فترة البحث عن المعلومات وتقييم البدائل بسرعة أوقد يتخطونها تمامًا. ونتيجة لذلك، فإن الولاء للعلامة التجارية هوالهدف النهائي للعديد من الشركات.
سينشر العميل ردود عمل إيجابية أوسلبية حول المنتج، وذلك اعتمادًا على شعوره بالرضا أوعدم الرضا، وفي هذه الفترة، يجب حتى تتواصل الشركات بشكل إيجابي مع العملاء في فترة ما بعد الشراء.
لدينا أيضًا، التنافر المعهدي (ارتباك المستهلك) وهوأمر رائج في هذه الفترة؛ إذ غالبًا ما يمر العملاء بمشاعر التوتر أوالقلق النفسي بعد الشراء. ويتساءلون: هل اتخذت القرار السليم،يا ترى؟ هل هذا خيار جيد؟... إلخ.
نماذج خلق القرار بالنسبة للمشتري
عمومًا، توجد ثلاثة طرق لتحليل قرارات شراء المستهلك:
- النماذج الاقتصادية (نظرية المستهلك): كميّة إلى حد كبير، وتستند إلى الافتراضات العقلانية والفهم شبه الكاملة. إذ ينظر المستهلك إلى فائدة المنتج.
- النماذج النفسية (فهم النفس التطبيقي): العمليات النفسية والمعهدية، مثل: التحفيز والاعتراف. وهي نوعية وليست كمية ومبينة على العوامل الاجتماعية مثل التأثيرات الثقافية والتأثيرات الأسرية.
- نماذج سلوك المستهلك: النماذج العملية التي يستخدمها المسوقون. وهي تخلط عادةً ما بين النماذج الاقتصادية والنفسية.
انظر أيضًا
- ماركة
- ماركة
- فهم (فهم نفس)
- سلوك المستهلك
- نظرية مستهلك
- تحليل التكلفة والفائدة
- دينامية الجماعة
- إدارة الترويج
- دورة حياة سلعة
مراجع
- ^ Engel, James F., Kollat, David T. and Blackwell, Rodger D. (1968) Consumer Behavior, 1st ed. New York: Holt, Rinehart and Winston 1968
- ^ Nicosia, Francesco M. (1966) Consumer Decision Process. Englewood Cliffs, N.J.: Prentice Hall, 1966
- ^ Dewey, John (2007). How we think. New York: Cosimo. ISBN .
- ↑ Kotler, Philip. "dl.ueb.edu.vn/bitstream/1247/2250/1/Marketing_Management_-_Millenium_Edition.pdf" (PDF). Pearson Customer Publishing. مؤرشف من الأصل (PDF) في 01 فبراير 2013. اطلع عليه بتاريخ 28 ديسمبر 2012.
- ^ Rossiter, J, and Bellman, S., Marketing Communications: Theory and Applications, Pearson Australia, 2005, p. 24
- ↑ Kotler, P., Keller, K.L., Koshy, A. and Jha, M.(2009) Marketing Management – A South Asian Perspective, but China and Japan also contribute 13th ed. India: Prentice Hall, 2009
- ^ Bunn, Michele D. (January 1993). "Taxonomy of Buying Decision Approaches". Journal of Marketing. American Marketing Association. 57 (1): 38–56. doi:10.2307/1252056. JSTOR 1252056.
- ^ Blythe, Karn(2008) Consumer Behavior. U.K., Thompson Learning, 2008
- ^ Foxall, Gordon.R., (2005) Understanding Consumer Choice USA, Palgrave Macmillan, 2005
التصنيفات: نظرية القرار, نظرية المستهلك, صفحات بأخطاء في المراجع, مقالات يتيمة منذ مارس 2020, جميع المقالات اليتيمة, جميع المقالات التي بحاجة لصيانة, بوابة الاقتصاد/مقالات متعلقة, جميع المقالات التي تستخدم شريط بوابات, صفحات تستخدم خاصية P227
