إدارة الإعلان
عودة للموسوعةإدارة الإعلان هي عملية إدارية مصممة للإشراف على النشاطات الإعلانية المتنوعة المتضمنة في برنامج ما والتحكم بها، للتواصل مع السوق المستهدف للشركة، والذي هومصمم في نهاية المطاف للتأثير في قرارات الشراء الخاصة بالمستهلك. الإعلان هوفقط عنصر من المزيج الترويجي للشركة، ولذلك يجب حتىقد يكون متكاملًا مع برنامج الاتصالات الترويجي الكلي. من ناحية ثانية، يعتبر الإعلان هوالأكثر تكلفة بين العناصر الترويجية، لذلك يجب إدارته بعناية ومسؤولية.
يستخدم المسوقون أنواع مختلفة من الإعلانات. يُعرّف إعلان العلامة التجارية على أنه رسالة تواصل غير شخصية توضع على شكل وسيط جماهيري مدفوع مصمم لإقناع المستهلكين بفوائد منتج أوخدمة ما من أجل حثهم على شرائه. تشير إعلانات الشركات إلى الرسائل المدفوعة المصممة لإيصال قيم الشركة، في محاولة تهدف للتأثير على الرأي العام. تعتبر بعض الأنواع الأخرى للإعلان مثل الإعلانات غير الربحية والإعلانات السياسية تحديات من نوع خاص تتطلب استراتيجيات ونُهج مختلفة.
إدارة الإعلان هي عملية معقدة تتضمن اتخاذ الكثير من القرارات متعددة المستويات بما فيها استراتيجيات الإعلان المتطورة، ووضع ميزانية وأهداف للإعلان، وتحديد السوق المُستهدف واستراتيجية وسائل الإعلام (التي تتضمن التخطيط الإعلامي)، وتطوير استراتيجية إيصال الرسالة وتقييم الفعالية الإجمالية للجهود المبذولة في الإعلان). قد تتضمن إدارة الإعلان أيضًا شراء وسائل الإعلام (المساحة الإعلانية).
تعتبر عملية إدارة الإعلان عملية معقدة. مع ذلك فإنها في أبسط مستوياتها يمكن حتى تُخفّض إلى أربعة جوانب رئيسية لاتخاذ القرار هي:
تحديد الجمهور المُستهدف: من نريد حتى نخاطب؟
استراتيجية إيصال الرسالة: ماذا نريد حتى نقول لهم؟
استراتيجية وسائل الإعلام: كيف من الممكن أن سنصل إليهم؟
قياس فعالية الإعلان: كيف من الممكن أن نعهد حتى رسائلنا وصلت بالصيغة المطلوبة وحققت النتائج المطلوبة؟
تعاريف: الإعلان وإدارة الإعلان
يميل المستهلكون إلى الاعتقاد بأن جميع أشكال الترويج التجاري هي جزء من الإعلان. من ناحية ثانية لدى مصطلح «الإعلان»، في الترويج والإعلان، معنى خصوصي يعكس مكانته بوصفه نوعًا مميزًا من أنواع الترويج.
تمتلك أدبيات الترويج والإعلان عدة تعاريف مختلفة للإعلان، لكن من الممكن تحديد العناصر والموضوعات المشهجرة في معظم هذه التعريفات. تُعرّف جمعية الترويج الأمريكي (إيه إم إيه) الإعلان على أنه «وضع الإعلانات والرسائل المقنعة في وقت ومكان يُشتريان من أي وسيلة إعلامية من قبل الشركات التجارية، والمنظمات غير الربحية، والوكالات الحكومية، وأفراد يسعون لإخبار أوإقناع أفراد سوق مستهدف أوجمهور معين بمنتجاتهم، أوخدماتهم، أومنظمتهم أوأفكارهم». يُعهد قاموس التراث الأمريكي الإعلان على أنه «جذب انتباه العامة إلى منتج أونشاط تجاري، من خلال إعلانات مدفوعة في وسائل الإعلام المطبوعة أوالإذاعية أوالإلكترونية». عرّف باحثوا الترويج المُختارون الإعلان على النحوالتالي: «أي تواصل غير شخصي مدفوع من قبل جهة مروّجة محددة، ويتضمن وسائل الاتصال الجماهيري المتمثلة بالصحف والمجلات والراديووالتلفزيون ووسائل الإعلام الأخرى (مثل لوحة الإعلانات واللافتات في محطات الحافلات) أوالاتصال بالمستهلك مباشرة عبر البريد المباشر». وإنه «عنصر من مزيج الاتصالات الترويجي غير الشخصي والمدفوع من قبل مروّج معين، ومنشور عبر قنوات الاتصال الجماهيري للتشجيع على اعتماد السلع، أوالخدمات أوالأشخاص أوالأفكار». أحد أقصر التعاريف للإعلان هي أنه «محاولة مدفوعة تتوسط الجماهير وتهدف لإقناعهم».
ظهرت الكثير من المواضيع المشهجرة في التعاريف المتنوعة للإعلان:
- -أولًا، الإعلان هوصيغة مدفوعة للتواصل وبالتالي هي تجارية بطبيعتها.
- -ثانيًا، يستخدم الإعلان القنوات غير الشخصية (مثال وسائل الإعلام التجارية) مما يعني ضمنيًا أنه موجه إلى جمهور كبير بدلًا من مستهلك فردي وهونموذج اتصال باتجاه واحد يرسل فيه المروّج الرسائل، لكن المستقبلين لا يمكن حتى يردوا أويطرحوا الأسئلة حول محتوى الرسالة.
- -ثالثًا، يمتلك الإعلان مروّج محدد.
باختصار بما حتى الإعلانات مدفوعة فهي واحدة من عدة عناصر يمكن التحكم بها في برنامج الترويج. يختلف الإعلان نوعيًا عن النادىية التيقد يكون مروّج الرسالة فيها هوإما غير محدد أويُحدد بشكل غامض، ويختلف عن البيع الشخصي الذي يحدث في الوقت الفوري ويتضمن بعض التواصل بالعيون بين مروّج الرسالة والمستقبل مما يسمح بإجراء محادثة ثنائي الاتجاه.
بما حتى الإعلان يشير إلى الرسالة الإعلانية، فإن إدارة الإعلان بحد ذاتها تشير إلى عملية تصميم وتطبيق حملة أوحملات إعلانية؛ وهي مؤلفة من سلسلة من القرارات المصممة التي تبدأ بالبحث في السوق وتستمر إلى تحديد ميزانيات الإعلان، وتحديد أهداف الإعلان، وتطبيق الرسائل الإبداعية وتتبعها جهود لقياس مدى تحقيق الأهداف وتقييم التكلفة والفائدة من الجهد الكلي للإعلان.
المسؤوليات الإعلانية والتنظيمية
الإعلان، إلى جانب نشاطات تواصل ترويجية أخرى، في المنظمات التجارية هوالمسؤولية الأساسية لقسم الترويج. تستعين بعض الشركات في جزء من العمل أوكله باختصاصيين مثل الوكالات الإعلانية، وفرق التصميم المبتكرة، ومصممي المواقع، ومشتري وسائل الإعلام وأخصائيي إدارة المناسبات أومزودي خدمات آخرين ذوي صلة. الخيار الآخر المتاح للشركة هوحتى تنفذ معظم أوجميع الوظائف الإعلانية في القسم الترويجي فيما يُعهد بالوكالة الداخلية. الوكالة الداخلية بالتعريف هي «منظمة إعلانية تمتلكها وتديرها الشركة التي تخدم لصالحها». مهمتها هي تقديم خدمات إعلانية لدعم أعمال الشركة الأم وأهدافها الترويجية. تضم العلامات التجارية المعروفة التي تستخدم الوكالات الداخلية شركة غوغل، وكالفن كلاين، وأدوبي، وديل وآي بي إم وكرافت وماربوت ووينديز.
لدى جميع من الوكالات الداخلية ونماذج الاستعانة الخارجية محاسنها ومساوئها. تسمح الاستعانة بوكالة خارجية للمسوقين بالحصول على مهارات استراتيجية وتصميمية وبحثية عالية المجال، والحصول على مواهب إبداعية وتوفير منظور مستقل عن مشاكل الترويج والإعلان. تقدم الوكالات الداخلية مزايا تضم التكلفة والفعالية الزمنية وتمنح المسوقين تحكمًا أكبر بالجهود الإعلانية. إضافة إلى ذلك، فإن الموظفون الذين يعملون داخل الوكالات الداخلية يكتسبون خبرةً إبداعية كبيرة تظل بدورها داخل الشركة. تقترح التوجهات الحديثة حتى عدد الوكالات الداخلية يرتفع.
سواءً اختارت الشركة حتى تستعين بوكالات خارجية لأداء الوظائف الإعلانية أوحتى تقوم بها بنفسها داخل قسم الترويج، فإن المسوقين يحتاجون إلى فهم عميق لمبادئ الإعلان من أجل التحضير لخطط إعلانية فعالة، واطلاع الوكالات ذات الصلة على احتياجاتهم وتسقطاتهم أوتطوير حلولهم الخاصة لمشاكل الترويج.
انظر أيضًا
- حملة إعلانية
- سلوك المستهلك
- الترويج الإلكتروني
- إتصالات الترويج
- إعلان أصلي
- إعلان على الإنترنت
- تموضع
مراجع
- ^ Richards, J.I.; Curran, C.M. (2002). "Oracles on "Advertising": Searching for a Definition" (PDF). Journal of Advertising. 31 (2): 63–77. doi:10.1080/00913367.2002.10673667. مؤرشف من الأصل (PDF) في 13 أبريل 2020.
- ^ American Marketing Association (AMA), Online: https://www.ama.org/resources/Pages/Dictionary.aspx نسخة محفوظة 2019-02-03 على مسقط واي باك مشين.
- ^ The American Heritage Dictionary, 5th ed., 2015, Online: https://ahdictionary.com/word/search.html?q=advertising نسخة محفوظة 2018-06-12 على مسقط واي باك مشين.
- ^ Czinkota, M.R. et al. (2000), Marketing: Best Practices, Orlando, FL: The Dryden Press
- ^ Bearden, W. O., Ingram, T.N. and LaForge, R.W., Marketing: Principles & Perspectives, 2d ed. New York: Irwin McGraw-Hill, 1998
- ^ O'Guinn, T. C., Allen, C.T. and Semenik, R.J., Advertising, 2d ed., Cincinnati, Ohio, South-Western College Publishing, 2000
- ^ Tyagi,C.L. and Kumar, A.M, Advertising Management, New Delhi, Atlantic Publishers, 2004, p. 3
- ^ Marketing Definitions, http://marketinginformationcentre.ca/marketing_definitions_%28a-b%29.htm نسخة محفوظة 2017-06-26 على مسقط واي باك مشين.
- ^ Silk, A.J. and Stiglin, M.M., "Build It, Buy It Or Both? Rethinking the Sourcing of Advertising Services," Working Paper no. 15-093, Harvard Business School
- ^ Burns, Will (30 March 2013). "In-House Agencies Have An In". Forbes. مؤرشف من الأصل في 31 مارس 2020.
- ^ Elliot, Stuart (29 July 1998). "The Media Business: Advertising--Addenda; Leaving Calvin Klein For a Job at Limited". New York Times. مؤرشف من الأصل في 08 يوليو2018.
- ^ Duggan, B., "In-House Agencies Grow in Importance', 30 August, Association of National Advertisers, 2013 Online: https://www.ana.net/blogs/show/id/26944 نسخة محفوظةثمانية يوليو2018 على مسقط واي باك مشين.
- ^ Parekh, Rupal (18 May 2009). "Thinking of Pulling a CareerBuilder? Pros and Cons of Bringing an Account In-house". AdAge. مؤرشف من الأصل في 31 مارس 2020.
- ^ Gianatasio, David (16 December 2015). "What house agency boom means for CMOs and Outside Shops". AdWeek. مؤرشف من الأصل في 31 مارس 2020.
- ^ Richardson-Taylor, A., "The Rise Of The In-House Agency", CMO, 17 April 2015, Online: http://www.cmo.com/features/articles/2015/4/17/the-rise-of-the-inhouse-agency.html نسخة محفوظة 2019-03-30 على مسقط واي باك مشين.
- ^ The BOSS Group; Cella Consulting, LLC; InSource (April 2015). "2015 In-House Creative Services Industry Report" (PDF). مؤرشف من الأصل (PDF) في 31 مارس 2020.
التصنيفات: تصميم الاتصال, تقنيات دعاية وإعلان, حملات الدعاية والإعلان, قالب أرشيف الإنترنت بوصلات واي باك, مقالات يتيمة منذ مارس 2020, جميع المقالات اليتيمة, جميع المقالات التي بحاجة لصيانة, بوابة التجارة/مقالات متعلقة, جميع المقالات التي تستخدم شريط بوابات
