تميز المنتج

في فهم الاقتصاد والترويج، تميز المنتج (يعهد أيضًا "بالتميز") تعبير عن عملية جعل المنتج متميزًا أومختلفًا عن المنتجات الأخرى، لكي يصبح أكثر جاذبية لسوق مستهدف معين. وهذا ينطوي على تمييزه عن المنتجات المنافسة فضلاً عن عروض الشركات المنتجة. وقد اقترح إدوارد تشامبرلين هذا المفهوم في نظرية المنافسة الاحتكارية التي توصل إليها عام 1933.

الأساس المنطقي

يمكن حتىقد يكون التميز مصدرًا للميزة التنافسية. وعلى الرغم حتى البحث في سوق متخصص قد يؤدي إلى تغيير المنتج بغرض تحسين التمييز، إلا حتى التغييرات في حد ذاتها لا تعد تمييزًا. أما الترويج أوتمييز المنتج فهوعملية وصف الاختلافات بين المنتجات أوالخدمات، أوقائمة الاختلافات الناتجة. ويتم ذلك من أجل إظهار الجوانب الفريدة لمنتج الشركة وإضفاء قيمة عليه. وتعد خط الترويج واضحة وصريحة فيما يتعلق بوجوب حتىقد يكون أي تمييز قيمًا بالنسبة للمشترين (e.g.). ويشير مصطلح عرض البيع المتميز إلى النادىية الإعلانية لإظهار تميز المنتج.

في الاقتصاد، التمييز الناجح للمنتج هوالذي يؤدي إلى المنافسة الاحتكارية ويكون غير متناسق مع شروط المنافسة المثالية، والتي تتضمن شرط حتى تكون منتجات الشركات المتنافسة بدائل مثالية. وهناك ثلاثة أنواع لتمييز المنتج: 1. بسيط: يستند إلى مجموعة متنوعة من الخصائص 2. أفقي : يعتمد على خاصية واحدة ولكن المستهلكين ليسوا على يقين فيما يتعلق بالجودة 3. رأسي : يعتمد على خاصية واحدة ولكن المستهلكين ليسوعلى يقين فيما يتعلق بالجودة

عادةً ما تكون اختلافات العلامة التجارية طفيفة، بل يمكن حتى تكون مجرد اختلاف في التغليف أوموضوع الإعلان . المنتج المادي لا يحتاج إلى التغيير، ولكن يمكن عمل ذلك. ويرجع التمييز إلى إدراك المشترين للفرق، بالتالي قد تكون مسببات التمييز جوانب وظيفية للمنتجات أوالخدمات، وكيفية توزيعها وترويجها، أومن يقوم بشرائها. تأتي المصادر الرئيسية لتمييز المنتجات على النحوالتالي.

فروق الجودة التي يصاحبها عادةً فروقٌ في الثمن.
فروق في الميزات الوظيفية أوالتصميم
جهل المشترين فيما يتعلق بالخصائص الأساسية ونوعيات السلع التي يشترونها
أنشطة البائعين في ترويج المبيعات وبالأخص النادىية
فروق التوفر (مثل الوقت والمكان).

كما حتى هدف التمييز يتمثل في تطوير وضع المنتج بحيث يراه المستهلكون فريدًا. يستخدم هذا المصطلح في كثير من الأحيان عند التعامل مع نموذج أعمال مجاني، وهوالذي تقوم فيه الشركات بترويج نسخة مجانية ومدفوعة من منتج معين. وبفرض استهدافهم لنفس مجموعة المستهلكين، فلا بد حتى تكون هذه النسخ المجانية المدفوعة متباينة بشكل فعال.

ويصبح التمييز مؤثرًا في المقام الأول من خلال الحد من المنافسة المباشرة: بحيث يصبح المنتج أكثر اختلافًا، ويصبح التصنيف أكثر صعوبةً وبالتالي ينطوي على مقارنات أقل مع منافسيه. كما حتى إستراتيجية تمييز المنتج الناجحة هي التي تنقل منتجك من المنافسة القائمة في المقام الأول على الثمن إلى المنافسة القائمة على عوامل غير متعلقة بالثمن (مثل خصائص المنتج، أوإستراتيجية التوزيع، أوالمتغيرات الترويجية).

قد يقول معظم الأشخاص إذا الآثار المترتبة على التمييز هي إمكانية فرض فرق بين الأسعار، ولكن هذا يعد تبسيطًا كبيرًا. فإذا لقي عرض الشركة تقييمًا من المستهلك، ستكون هذه الشركة أقل حساسية بالنسبة لأوجه التعاطي مع العروض المنافسة؛ وقد لاقد يكون الثمن من بين هذه الأوجه. فالتمييز يجعل العملاء ضمن شريحة معينة تقل لديهم حساسية الميزات الأخرى (غير الثمنية) للمنتج.

مخاوف أخلاقية

تثير بعض طرق تمييز المنتج مخاوف أخلاقية. ويضم ذلك الأساليب القائمة على جهل المستهلكين، أوتغيير العلامة التجارية للمنتجات الموجودة لبيعها على أنها جديدة، أوعرض السلع التالفة (anti-features) التي تفرض قيودًا على السلع الأخرى السليمة.

انظر أيضًا

المنافسة التي لا تتعلق بالثمن
الترويج
تجزئة السوق
إدارة المنتجات
العلامة التجارية
بلد المنشأ
خطة الترويج
التخصيص الكامل
مجانية
التمركز

مراجع

^ Kotler, Philip and Kevin Lane Keller (2006), Marketing Management (12 ed.). New Jersey: Prentice Hall.
^ Reeves, Rosser (1961) The Reality of Advertising.
^ Pepall, Lynne (2005). Industrial Organization, Contemporary Theory and Practice. Natorp Boulevard, Mason, Ohio 45040: Thomson South-Western. صفحة 133. ISBN . CS1 maint: location (link)
^ Sharp, Byron; Dawes, John (2001), "What is Differentiation and How Does it Work?," Journal of Marketing Management, 17, 739-59.