مارلبورو
دور نادىية واعلان في نقل سجائر مارلبورومن الإندثار إلى القمة
في عام 1902 افتتح فيليب موريس صاحب مصنع التبغ البريطاني فرعاً له في نيويورك لبيع ماركات التبغ مثل كامبردج ودربي ومارلبورو• وسميت سجائر مارلبوروعلى اسم الشارع الذي قام فيه أول مصنع فيليب موريس في لندن•
بداية ظهور سجائر مالبورووالجمهور المستهدف
قدمت فيليب موريس مارلبوروعام 1924 واستهدفت النساء بشكل أساسي- بوصفها سيجارة ناعمة - وبالتحديد نساء الصفوة الأنيقات اللائي يدخن سيجارة مارلبوروليكملن أناقة الأزياء • وفي عام 1926 بدأت حملات إعلانية تظهر نساء الصفوة يدخن السيجارة ليكملن أناقتهن في المجتمع الراقي ، وكانت إعلانات السجائر تشبه إلى حد كبير إعلانات الموضة وتلا ذلك تقدم وضع شريط أحمر على نهاية السيجارة لإخفاء علامة أحمر الشفايف • إضافة إلى استهدافهم- بشكل ثانوي- رجال الصفوة من السادة المهذبين الذين يستطيعون تدخينها كسيجارة من نوعية أهدأ بعد العشاء • ولكن لم تأتي السيجارة النجاح المنشود أبداً • ولذلك فكان الرجال يعتقدون أنها سيجارة للنساء وليست للرجال ولذلك كانت المبيعات في عام 1954 ربع من 1% مستقبل مظلم بالنسبة لأي منتج وكان ينبغي سحبها من السوق خصوصاً بعد نجاح علامات تجارية أخرى.
فترة الحرب العالمية الثانية
وفي عام 1942 ظهرت دراسات تعقيباً على حملات السجائر الإعلانية المتنوعة تؤكد حتى السجائر كلها واحد وكلها مميته• وخلال الحرب العالمية الثانية فشل المنتج تماماً وسيطرت علامات أخرى مثل تام ولاكي سترايك وشستر فيلد على السوق•
بداية الوعي بأثر التدخين في التسبب بسرطان الرئة
وفي عام 1957 نشرت دراسات في مجلة ريدر دايجست الشهيرة عن ارتباط التدخين بسرطان الرئة فقابلت الشركة ذلك بحملة إعلانية تليفزيونية أخرى لمطربة مشهورة في ذلك الوقت تداعب مشاعر المشاهدين بأغنية عن الاسترخاء مع مارلبوروبسحر ودلال•
وفي بداية الخمسينات كانت هناكستة ماركات من السجائر بفلتر ففي ذلك الوقت كان الرجال في امريكا يعتبرون السجائر المفلترة ليست للرجال • على حتى تلك الدراسات دفعت المدخنين للأنواع المفلترة ، ولم تكن لشركة فيليب موريس سيجارة مفلترة فقررت إيقاف حملاتها الإعلانية الحالية لتدشين مارلبوروكسيجارتها المفلترة الجديدة•
ورغب الكثير من المدخنين بتجربة أنواع أخرى لعدم استطاعتهم التوقف عن التدخين ، وعندئذ رآها فيليب موريس فرصة مضىية لإعادة تقديم السيجارة مرة أخرى على أنها السيجارة الأكثر أماناً بتقديم الفلتر، على حتى ذلك لم يخدم الموقف لأن الفلتر كان لا يزال رمزاً للأنوثة التي إلتصقت أساساً بمارلبورو، وكان عليه حتى يراجع استراتيجياته لتلائم الجمهور المستهدف الجديد : المدخنين المدمنين على التدخين الذين يخشون سقم السرطان•
على أنه كانت هناك مشكلتان للتعامل معها الأولى هي الصبغة الأنثوية التي انطبعت على السيجارة لعقود التي يجب التخلص منها والثانية هي حتى الدراسات أثبتت حتى الفلتر كان لا يزال يعتبر ليس للرجال وإنما للنساء •
وفي عام 1954 لم يكن لديه ما يخسره فقرر تقديم السيجارة المفلترة فاختار مارلبورووتم اختبارها في مايو1954 في تكساس بالشكل الجديد الذي يقترب من الشكل الحالي باستثناء اللون الأحمر حيث كانت تعبير عن خطوط حمراء وبيضاء•
وفي نوفمبر 1954 ، منح فيليب موريس مارلبورولوكالة ليوبورنت الاعلانية وكانت العلبة قريبة من شكلها الحالي على شكل خطوط حمراء وبيضاء تبدومن بعيد وكأنها وردية اللون والتي بدت بالنسبة لليوضعيفة وغير جذابة للجمهور المستهدف الجديد ، فطلب منهم ابداله باللون الاحمر الصلب ، وفي جلسة عمل طلب ليومن الكتاب ان يذكروا اكثر الرموز رجولة فذكر أحدهم راعي البقر ووضعت صورته في حملة الاعلانات الجديدة •
الاختبار الأول
تم اختبار السيجارة بالحملة الجديدة لأول مرة في دالاس/فورت وورث في بداية يناير 1955 واقترح ليورموزاً لرجال أشداء آخرين مثل الصياد والبستاني والبحار والطيار بوشم عسكري على ظهر أيديهم دلالة على ماضيهم الذي يفيض بالمغامرة واصبحوا رموزاً لمارلبوروحتى تم استبدالهم بخيال مارلبوروعام 1962 ونجح نجاحاً مبهراً استمر إلى الآن ولازال النجاح مستمراً حيث تجتذب مشاهد الطبيعة ورعاة البقر الأشداء وتداعب أحلام المراهقين والشباب والرجال وتغريهم بأنقد يكونوا جزءاً من هذا التجربة العظيمة•• الإنطلاق على صهوة جواد في آفاق البرية الساحرة•
وبعد تقديمها عام 1955 أصبحت مارلبوروأكثر العلامات المفلترة مبيعاً في نيويورك وبعدثمانية أشهر من بدء الحملة زادت المبيعات إلى 5000 %
دور خيال مارلبوروفي خدمة المنتج
وعلى مدى الأربعين عاماً التالية أثبت خيال مارلبوروأنه أكثر الشخصيات شعبية بين الشخصيات الأخرى ولعب دوراً حيوياً في تعريف الناس بالفلتر وكيف أنه لا يؤثر على طعم السيجارة المعهود وأغرى النساء بتجربة السيجارة الرجالية وروج للعلبة الجديدة التي ساهم اللون الأحمر والفتحة القلابة في القبول بين الناس وأصبحت العلبة بلونها الأحمر موضة وكارت عضوية في ذلك النادي الجديد الذي دشنه فيليب موريس وليوبورنت بدون قصد وأصبح خيال مارلبوروالمتحدث الرسمي بالنيابة عنهم وبمرور الوقت اختفت العبارات الطويلة من الإعلانات وحل مكانها الصمت بدعوة لزيارة بلد مارلبوروالتي يعهدونها جيداً •
وفي عام 1963 عندما تم اخراج فيلم العظماء السبعة اقتنى فيليب موريس حق استخدام موسيقى الفيلم واصبحت خلفية لإعلانات مارلبوروالاذاعية والتليفزيونية وقد ساهم ذلك بشكل كبير في نجاح العلامة•
وفي الستينيات عندما حدثت الثورات وتغير وجه العالم عن فترة الخمسينيات الهادئة وجدت الشركة مخرجاً أخر لخيال مارلبوروحيث العودة للبساطة والحرية وبعد حتى أضيفت مشاهد من فيلم العظماء السبعة لرعاة البقر يجمعون البتران والخيول البرية على صهوات جيادهم•
مارلبوروحالياً
وفي عام 1992 أصبحت مارلبوروالعلامة رقم 1 في العالم بقيمة سوقية تبلغ 32 بليون دولار أمريكي وأصبحت تباع في 180 بلداً ولديها 38 % من حصة السوق في الولايات المتحدة الأمريكية وأكثر السجائر مبيعاً في العالم وفي المركز العاشر من حيث القيمة الإجمالية لمنتجات العالم.
مواضيع متعلقة
- نادىية واعلان
- حملة إعلانية
- إعلان
مصادر خارجية
- الاعلان من الموسوعة العربية العالمية
