الترويج المؤثر هوأحد أشكال الترويج عبر شبكات التواصل الاجتماعي يتضمن موافقات ووضع المنتجات من مشاهير الإنترنت والمؤسسات والأفراد الذين يملكون خبرة موضوعية أوتأثيرًا اجتماعيًا في مجالهم. يمكن تقديم المحتوى المؤثر في هيئة إعلان ترويجي؛ يلعب المؤثرون دور المشتري المحتمل، أوقد يشاركون بصفتهم طرفًا ثالثًا. يمكن رؤية هذه الأطراف الخارجية في سلسلة التوريد (مثل تجار التجزئة أوالمصنعين) أوبصفتهم مؤثرين ذوي قيمة مضافة، مثل الصحفيين، والأكاديميين، ومحللي الصناعة، والمستشارين المحترفين.

التأثير الاجتماعي

هجرز معظم مناقشات التأثير الاجتماعي على الإقناع والامتثال. لا يقتصر هذا النوع من الترويج على الجدال حول وجهة نظر أومنتج ما أكثر من الهجريز على التفاعلات بين الأطراف في المجتمع (غالبًا بهدف تشجيع الشراء أوالسلوك). على الرغم من حتى التأثير غالبًا ماقد يكون مؤيدًا للمنتج، فقد يحدث سلبيًا أيضًا. قُدّم نموذج الاتصالات المكون من خطوتين في اختيار الشعب (دراسة بول لازارسفيلد، وبرنارد بيرلسون، وهازل غوديت لعام 1940 حول عمليات خلق القرار للناخبين)، وطُور في التأثير الشخصي (لازارسفيلد، إليهوكاتس 1955) وآثار الاتصال الجماهيري (جوزيف كلابر، 1960).

يُعد الترويج المؤثر مهمًا أيضًا في نظرية المقارنة الاجتماعية. يقول عالم النفس تشاي: يُعدّ المؤثرون أداةً للمقارنة. قد يقارن المستهلكون نمط الحياة الخاص بالمؤثر مع حياتهم الشخصية وعيوبها. في الوقت نفسه، قد ينظر المتابعون إلى المؤثرين بصفتهم أشخاصًا لديهم أنماط حياة مثالية. إلى غير ذلك، تُعتبر المنتجات التي يُروَّج لها اختصارًا نحوأسلوب حياة كامل. وجدت دراسة تشاي حتى النساء ذوات الاحترام الذاتي المتدني يقارنن أنفسهن بالمؤثرين، ومن ثم يحملن مكانة المؤثرين فوق أنفسهن. عند استخدام المؤثر، قد تستخدم العلامة التجارية حالات عدم الأمان لدى المستهلك لمصالحها. ولهذا السبب، قد يؤدي الترويج المؤثر إلى الإعلانات الخاطئة.

المؤثرون

هناك نقص في الإجماع حول ماهية المؤثر. يعرّفهم أحد الكتّاب بأنهم «مجموعة من الأطراف الثالثة التي تمارس تأثيرًا ما على المنظمة وعملائها المحتملين». يعرّف محرر آخر المؤثر بأنه «طرف ثالث يصوغ بشكل كبير قرار الشراء الخاص بالعميل ولكن قد لاقد يكون مسؤولًا عنه بشكل كامل». وفقًا لآخر، فإن المؤثرين «مرتبطون جيدًا، ويخلقون تأثيرًا، ولديهم عقول نشطة، واتجاهات معينة».

تتنوع مصادر المؤثرين، إذ يستهدف المسوقون المؤثرين الذين يمكن التعهد عليهم بسهولة، مثل الصحفيين، ومحللي الصناعة، والمديرين التطبيقيين رفيعي المستوى. بالنسبة لمعظم مشتريات معاملات الشركات والعملاء (بي توسي)، قد يضم المؤثرون أشخاصًا معروفين للمشتري وموظفي البيع بالتجزئة. قد يتنوع المؤثرون في معاملات الشركات (بي توبي) عالية القيمة، مثل الاستشاريين، والمنظمين المدعومين من الحكومة، والممولين، ومجتمعات المستخدمين.

يلاحظ المحلل مايكل شباير من شركة أبحاث فوستر أنه بالنسبة للشركات الصغيرة والمتوسطة الحجم، «تتأثر مبيعات تكنولوجيا المعلومات بعدة أطراف، تضم الأقران، والاستشاريين، والمدونين، وموزعي التكنولوجيا». وفقًا لشباير، «يحتاج البائعون إلى تحديد المؤثرين الموجودين داخل سوقهم وتوصيفهم. يحتاج هذا برنامجًا شاملًا لتحديد المؤثرين ووضع معايير لتصنيف تأثير المؤثر في عملية اتخاذ القرار». قد يلعب المؤثرون مجموعة متنوعة من الأدوار في أوقات مختلفة في عملية خلق القرار، وهي فكرة طورها براون وهايز.

تحديد المؤثرين

يمكن استعمال تقنيات أبحاث السوق لتحديد المؤثرين، وذلك باستخدام معايير محددة مسبقًا لتحديد مدى التأثير ونوعه. يشارك الناشطون في منظمات مثل مجتمعاتهم وحركاتهم السياسية وجمعياتهم الخيرية. المبتكرون هم عملاء (المتبنون أصحاب السبق) الأسواق. وفقًا لمالكولم جلادويل، «يعتمد نجاح أي نوع من أنواع الحملات الاجتماعية اعتمادًا كبيرًا على مشاركة الأشخاص الذين يملكون مجموعة معينة ونادرة من المواهب الاجتماعية». حدد جلادويل ثلاثة أنواع من المؤثرين المسؤولين عن «ابتكار الرسائل وإيصالها وتبنيها»، وهم:

شبكات التواصل، التي تضم مجموعة متنوعة من الناس، ذات اتصال واسع، وضرورية للتواصل الشفهي.

الخبراء، الذين يستخدمون المعلومات، ويشاركونها مع الآخرين، ويكونون على دراية باتجاهات السوق.

الباعة «المقنعون وأصحاب الكاريزما». يتجلى تأثيرهم في ميل الآخرين إلى تقليد سلوكهم.

هجرز معظم المعلومات الحالية حول المؤثرين على أسواق المستهلكين، لا على الشركات. تنتشر الاتصالات الشفهية في بيئة المستهلك. في ترويج الأعمال، يؤثر المؤثرون في عملية البيع ولكنهم يُستبعدون عادةً من عملية قرار المشتري. من الأمثلة على المؤثرين في الأعمال: الاستشاريون، والمحللون، والصحفيون، والأكاديميون، والمنظمات، وهيئات المواصفات.

يمكن تصنيف المؤثرين بشكل أكبر بعدد المتابعين لديهم على وسائل التواصل الاجتماعي. ويضمون مشاهير لديهم عدد متابعين كبير بالإضافة إلى مشاهير الإنترنت على منصات وسائل التواصل الاجتماعي، مثل: يوتيوب، وإنستغرام، وفيسبوك، وتويتر. يتراوح عدد المتابعين من 1000 متابع إلى مئات الملايين. يمكن تصنيف المؤثرين في عدة طبقات (ضخمة، وكبيرة، وصغيرة، ونانوية)، استنادًا إلى عدد المتابعين.

تتابع الشركات الأشخاص الذين يهدفون إلى تقليل استهلاكهم الإعلانات، ويرغبون في دفع مؤثراتهم أكثر. يُنظر إلى استهداف المؤثرين على أنه زيادة في الترويج، وهذا ما يقابل ميلًا متزايدًا من العملاء المحتملين لتجاهل الترويج.

يجد باحثوالترويج كابيتان وسيلفيرا حتى اختيار المؤثر يمتد إلى شخصية المنتج. ويُعتبر مفتاح النجاح تطابق المنتج مع فائدته. بالنسبة للشامبو، يجب حتى تستخدم شخصًا مؤثرًا مع شعر جيد. وبالمثل، قد يستخدم المنتج المبهج الألوان الغامقة لنقل علامته التجارية. إذا لم يكن المؤثر مبهرجًا، فسوف يتناقض مع العلامة التجارية. من المهم التوفيق بين المؤثر والغرض من المنتج.

الدفع

يُدفع لمعظم المؤثرين قبل بدء الحملة الترويجية، بينما يُدفع للآخرين بعد انتهائها. هناك إجماع حول المبلغ الذي يجب دفعه للمؤثر. قد يختلف التعويض المادي باختلاف عدد الأشخاص الذين يستطيع المؤثر الوصول إليهم، ومدى تأييدهم المنتج، ونجاح حملاتهم السابقة.

قد يحصل أصحاب النفوذ والمشاهير من الدرجة الأولى على رسوم مكونة من ستة أوسبعة أرقام لقاء منشور واحد على وسائل التواصل الاجتماعي. قد يضم الدفع منح منتجات مجانية بالإضافة إلى الرسوم (أوبدلًا منها). أما بالنسبة للمؤثرين مع عدد أتباع أقل، فقد تكون المنتجات أوالخدمات المجانية هي الشكل الوحيد للتعويض.

وسائل التواصل الاجتماعي

خلقت وسائل التواصل الاجتماعي فرصًا جديدة للمسوقين لتوسيع استراتيجيتهم بما يتجاوز قنوات وسائل الإعلام التقليدية. يستخدم الكثيرون المؤثرين لزيادة مدى وصول رسائل الترويج الخاصة بهم. يُظهر المؤثرون على وسائل التواصل الاجتماعي أنفسهم بصفتهم قادةً للرأي مع متابعيهم وقد يملكون نقاط قوة مقنعة، مثل الجاذبية، والموثوقية، والخبرة، والذوق الجيد المدروس. تسمح الطبيعة التفاعلية والشخصية لوسائل التواصل الاجتماعي بتشكيل التفاعل ما وراء الاجتماعي بين المؤثرين ومتابعيهم، ما يؤثر على سلوك الشراء. يصل الترويج المؤثر على وسائل التواصل الاجتماعي إلى المستهلكين الذين يستخدمون أدوات منع الإعلانات.

يقول منتقدوالمنهج المكثف عبر الإنترنت إذا المستهلكين بوسعهم إهمال المعلومات من الأفراد المؤثرين الآخرين من خلال البحث على الإنترنت حصريًا. اقترح أحد الأبحاث في أوائل عام 2000 حتى 80% إلى 92% من التبادلات الاستهلاكية المؤثرة حدثت وجهًا لوجه عبر التواصل الشفهي، مقارنة بحدوث 7% إلى 10% منها فقط عن طريق الإنترنت.

المراجع

ترويج مؤثر في المشاريع الشقيقة

---

• صور وملفات صوتية من كومنز