تسويق كميني
عودة للموسوعة| الترويج |
| أسس الترويج |
|
المنتج · الثمن · الترويج · التوزيع |
| مفاهيم أساسية |
|
بحث السوق |
| مفاهيم أخرى |
|
إعلان / تمريك وسم الفتح |
| وسائل الترويج |
|
الطباعة / الراديو/ التليفزيون |
الترويج الكميني أوالإعلان الكميني هواستراتيجية ترويجية «يضع فيها المعلن كمينًا» في وقع ما للتنافس مع المعلنين الآخرين على العرض. صيغ المصطلح من قبل الخبير الاستراتيجي جيري ويلش، عندما كان يعمل مديرًا لجهود الترويج العالمية لشركة أمريكان إكسبرس في ثمانينيات القرن العشرين. معظم حملات الترويج الكميني تهدف إلى ربط العلامة التجارية مع ظهور وقع كبير، دون حتى تكون عمليًا شريكًا «رسميًا» أوراعيًا لهذا الحدث. يمكن لمعلن ما حتى يضع كمينًا بشكل غير مباشر في وقع ما من خلال الإشارة إلى صورته وسماته دون الإشارة إلى علامات تجارية محددة مرتبطة به، أوبطرق «مباشرة» و«استغلالية» -إذ ينخرط المُعلن في الاستخدام الاحتيالي للأسماء الرسمية والعلامات التجارية لتضليل المستهلكين عمدًا.
تعتبر الإجراءات المُتخذة لمكافحة الإعلانات الكمينية، أكثر شيوعًا في الرياضة (إذ تعتبر الأحداث الكبرى مثل كأس العالم، والألعاب الأولمبية، ولعبة السوبر بول أهدافًا بارزة له)، ويمكن حتى تقلل ممارسة هذه الإعلانات من قيمة حقوق الرعاية الحصرية وتضعفها، وتنتهك في بعض الحالات حقوق الملكية الفكرية للمنظمين. قد تتضمن مثل هذه الإجراءات تقييد الإعلانات في «المناطق النظيفة» حول مسقط الحدث، وإزالة وحجب الإشارات التي لا تمتلك جهات راعية في مواقع الحدث، والطلب من الدول المستضيفة حتى تصدر قوانين بمنح المُنظم الحقوق القانونية لفرض المناطق النظيفة، وتقييد استخدام حدثات ومفاهيم محددة بغرض إنشاء ارتباطات غير معتمدة مع الحدث.
تعتبر قوانين مكافحة الترويج الكميني موضع جدل بسبب حدها من حرية التعبير، ولمنعها للشركات من الترويج بشكل واقعي في سياق الحدث.
المفهوم والتقنيات
يُستخدم الترويج الكميني عادةً من أجل «استغلال» أهمية وقيام الأحداث المهمة، وتنظيم النشاطات الترويجية والنادىيات حولها، دون الحاجة إلى دفع رسوم إلى منظمي الحدث ليصبحوا راعين «رسميين» لفئة منتج معينة. يمكن تصنيف تقنيات الترويج الكميني إلى نوعين. النوع الأول هوالأساليب «المباشرة» للترويج الكميني، ويضم ترويج المعلنين لأنفسهم على أنهم جزء من وقع أومرتبطون به، ويخفضون بذلك من تعرّض الرعاة الرسميين وحملاتهم الخاصة -خاصة إذا كانت هذه الحملات ناتجة عن منافسين للرعاة غير الرسميين، في حين تستخدم الأساليب غير المباشرة للترويج الكميني الصور المتعلقة بحدث ما في إعلاناتها من أجل استحضار وجود ربط عقلي معها، بدون ذكرها على وجه التحديد.
تتضمن الأساليب «الاستغلالية» للترويج الكميني المباشر انادىءات احتيالية من قبل جهات غير راعية تقدم نفسها على أنها راعية «رسمية»، وذلك عادةً من خلال صنعها إشارات مباشرة إلى علامات تجارية مرتبطة بحدث ما، لكن دون أي تصريح رسمي من منظمي الحدث يسمح لهم بتقديم أنفسهم على أنهم رعاة رسميون أويسمح لهم باستخدام علاماتهم التجارية. قد يحاول أحد المُعلنين القيام بحيلة نادىئية داخل المكان نفسه لجذب الانتباه إلى علامته التجارية، مثل وجود حضور يرتدون ملابس فاخرة مرتبطة بشركته. يمكن حتى يشارك أيضًا راعٍ رسمي في الترويج الكميني المباشر إذا قام بنشاطات ترويجية مكثفة أكثر مما كان مصرحًا له به أصلًا، كتوزيع البضائع التي تحمل العلامة التجارية في حين صُرح له بالإعلانات من خلال اللافتات فقط -خاصة إذا كانت هذه النشاطات منافسة لأولئك الراعين المُصرح لهم بالقيام بذلك. يمكن حتى تمارس شركة ما الترويج الكميني المباشر أيضًا من خلال الاستقواء -والترويج العملي لوظيفتها وربطها بحدث ما أوبالمشاركين فيه. على سبيل المثال، يمكن حتى تعلن شركة معنية تنتج المعدات الرياضية أنها مورّد رسمي لرياضي ما أوفريق رياضي معين. وبشكل مشابه، يمكن لجهة غير راعية حتى تتخذ رعاية البث التلفزيوني للحدث فقط من خلال مذيع تلفزيوني، ولكن ليس رعاية الحدث بحد ذاته. يمكن اعتبار الإقرار الواقعي بتدخل الجهات غير الراعية بالمشاركين في وقع ما، ليكن على سبيل المثال من قبل مُضيف تلفزيوني أومعلق، بأنه شكل عفوي من أشكال الترويج بالاستقواء لأنه يمنح نادىية إضافية غير مدفوعة للعلامة التجارية. تتضمن معظم أشكال الترويج الكميني غير المباشر جهة غير راعية تستخدم صورة وسمات وقيم مماثلة لما يعبر عنه وقع وحملات الرعاة الرسميين، سواء كان بشكل إيجابي أم سلبي، ودون وضع إشارات محددة إلى الحدث نفسه أوعلاماته التجارية. في خلاصة الأمر، يسوّق المعلن لنفسه باستخدام محتوى له ارتباط ذهني بالحدث، ونتيجةً لذلك يجذب أولئك الأشخاص الذين هم على فهمٍ بالحدث. يمكن حتى يستخدم المُعلن لقبًا مشهورًا من أجل الحدث لكنه لاقد يكون علامة تجارية مثل «اللعبة الكبرى».
بشكل مشابه، يمكن حتى تستخدم جهة غير راعية تقنيات «مشتتة للانتباه» لتحويل انتباه المُستهلك بعيدًا عن الحدث الحقيقي ورعاته الرسميين وذلك باستخدام طرق مماثلة لطرق الترويج غير المباشر؛ على سبيل المثال، يمكن حتى تُشبع جهة غير راعية منطقة المكان أوحوله (بما في ذلك بائعي الشوارع، واللوحات الإعلانية، ووسائل النقل العامة) بوجود ترويج منافس. يمكن حتىقد يكون هذا «الترويج التشبّعي» إما مرتبطًا بالحدث بشكل غير مباشر أوقد يكون عفويًا، ولا يقوم بأي إشارات على الإطلاق. في بعض الحالات، يمكن حتى ترعى الشركة أوتُنشئ «خاصية موازية» مماثلة، مصممة لتنافس خاصية رئيسية بشكل مباشر من خلال إثارة مواضيع مماثلة.
انظر أيضًا
- ترويج العصابات
مراجع
- ^ "Ambushed!". The Wall Street Journal. 25 January 2010. مؤرشف من الأصل في 27 أغسطس 2016. اطلع عليه بتاريخ 07 أكتوبر 2014.
- ^ "A Torchbearer's Commercial Coup". The Wall Street Journal. مؤرشف من الأصل في 22 أكتوبر 2017. اطلع عليه بتاريخ 18 أغسطس 2012.
- ^ Gibson, Owen (16 June 2010). "World Cup 2010: Women arrested over 'ambush marketing' freed on bail". The Guardian. London. مؤرشف من الأصل في 27 سبتمبر 2016. اطلع عليه بتاريخ 11 ديسمبر 2016.
- ^ "Dutch fans given shorts for match". بي بي سي نيوز. 21 June 2006. مؤرشف من الأصل في 03 ديسمبر 2010. اطلع عليه بتاريخ 07 مايو2010.
- ^ Kelly, Jon (17 June 2010). "How ambush marketing ambushed sport". BBC News Magazine. BBC. مؤرشف من الأصل في 20 يونيو2010. اطلع عليه بتاريخ 21 يونيو2010.
- ^ "Rise of the pseudo-sponsors: A history of ambush marketing". SportPro. مؤرشف من الأصل في 03 يناير 2015. اطلع عليه بتاريخ 03 يناير 2015.
- ^ "Super Bowl, Super Trademarks: Protecting the NFL's IP". The Hollywood Reporter. 29 January 2007. مؤرشف من الأصل في 26 مايو2007. اطلع عليه بتاريخ 30 يناير 2015.
التصنيفات: أساليب دعاية, اتصالات تسويقية وتنشيطية, قانون العلامات التجارية, صفحات بأخطاء في المراجع, مقالات يتيمة منذ أبريل 2020, جميع المقالات اليتيمة, جميع المقالات التي بحاجة لصيانة, بوابة إدارة أعمال/مقالات متعلقة, بوابة الاقتصاد/مقالات متعلقة, جميع المقالات التي تستخدم شريط بوابات
