تسويق الخدمات
عودة للموسوعة| الترويج |
| أسس الترويج |
|
المنتج · الثمن · الترويج · التوزيع |
| مفاهيم أساسية |
|
بحث السوق |
| مفاهيم أخرى |
|
إعلان / تمريك وسم الفتح |
| وسائل الترويج |
|
الطباعة / الراديو/ التليفزيون |
يُعتبر ترويج الخدمات (بالإنجليزية: Services marketing) أحد الفروع الاختصاصية للترويج. ظهر ترويج الخدمات كحقل دراسة منفصل في أوائل ثمانينيات القرن المنصرم، بعد إدراك حقيقة حتى الميزات الفريدة للخدمات تطلبت استراتيجيات مختلفة بالمقارنة مع ترويج السلع المادية.
يشير مصطلح ترويج الخدمات عادة إلى خدمات البيع بالتجزئة ومعاملات الشركات، ويتضمن ترويج خدمات مثل خدمات الاتصالات، والخدمات المالية، وجميع أنواع الضيافة، وخدمات الترفيه والتسلية السياحية، واستئجار السيارات، والعناية بالصحة، والخدمات المهنية، والتجارية. عادة ما يستخدم مسوقوالخدمات مزيجًا ترويجيًا موسعًا يتألف من سبعة عناصر، وهي: المنتَج، والثمن، والمكان، والترويج، والأشخاص، والدليل المادي، والعملية. يناقش أحد المناهج المعاصرة، الذي يُعهد باسم منطق الخدمة المسيطر، فكرة حتى الاختلاف بين المنتَجات والخدمات الذي استمر طوال القرن العشرين كان زائفًا وأخفى حقيقة بيع الجميع للخدمات. يغير منطق الخدمة المسيطر الكيفية التي يفهم المسوقون عن طريقها مفهوم القيمة المقترحة، كما أنه يغير المفاهيم المتعلقة بدور المستهلك في عملية توصيل الخدمة.
الخدمات: تعاريف
تعرّف الجمعية الأمريكية للترويج ترويج الخدمات على أنه وظيفة تنظيمية ومجموعة من العمليات تسعى لتحديد، أوخلق، أوتواصل، أوتوصيل قيمة ما إلى الزبائن، ولإدارة علاقات العملاء بكيفية تقدم النفع إلى المنظمة وأصحاب المصالح. تُعتبر الخدمات (عادة) نشاطات اقتصادية غير ملموسة يقدمها طرف إلى آخر. تحقق الخدمات المقدمة النتائج المرجوة خلال فترة زمنية معينة للمستقبلين، والأمور، وأصول أخرى تقع مسؤوليتها على عاتق المشترين. يتسقط مشتروالخدمات تقديم قيمة ما من سلع، أوعمل، أومهارات مهنية، أومنشآت، أوشبكات، أوأنظمة لقاء تقديم المال، أوالوقت، أوالجهد، لكنهم لا يملكون أيًا من العناصر المادية المطلوبة.
يمكن تعريف استقبال الخدمة على أنه المدة التي يتعامل فيها الزبون مع الخدمة. عادة ما يتضمن تفاعل الزبون مع مزود الخدمة التواصل وجهًا لوجه مع المسؤول عن تقديم الخدمة، بالإضافة إلى التفاعل مع العناصر المادية لبيئة الخدمة بما في ذلك المنشآت والمعدات.
مفاهيم الخدمة
ناقش الفهماء مطولًا فكرة طبيعة الخدمات. ركزت إحدى أقدم محاولات تعريف الخدمات على نقطة اختلافها عن السلع. أبرزت تعاريف أواخر القرن الثامن عشر وبدايات القرن التاسع عشر طبيعة الملكية وتكوين الثروة. جادل الاقتصاديون الكلاسيكيون فكرة حتى السلع أشياء ذات قيمة يمكن بناء حقوق الملكية وتبادلها استنادًا عليها. تنطوي الملكية على حيازة شيء مادي من خلال عملية الشراء، أوالمقايضة، أوكهدية من المنتِج أوالمالك السابق، وتتبع ملكيته قانونيًا للمالك الحالي. على النقيض من ذلك، عند شراء الخدمات، لا تنتقل ملكية السلع.
وجهات نظر تاريخية
ميّز عمل آدم سميث الإبداعي، ثروة الأمم، بين مخرجات ما أسماه العمالة «المنتِجة» و«غير المنتِجة». صرّح حتى العمالة المنتجة تعني أنه من الممكن تخزين السلع المنتَجة سابقًا بعد إنتاجها ومقايضتها تدريجيًا لقاء المال أوأشياء أخرى ذات قيمة. لكن أدت العمالة غير المنتجة سواء كانت «محترمة...أومفيدة... أوضرورية» خدمات زائلة لحظة إنتاجها وبالتالي لا تساهم في تكوين الثروة.
ناقش عالم الاقتصاد الفرنسي جان بابتست ساي فكرة حتى الإنتاج والاستهلاك أمران متلازمان في الخدمات، وصاغ مصطلح «المنتجات غير المادية» لوصفها. في عشرينيات القرن العشرين، كان ألفريد مارشال ما يزال يستخدم فكرة حتى الخدمات «منتجات غير مادية».
خط جون ستيوارت مل حتى الخدمات هي «خدمات غير ثابتة أومجسدة في أي شيء، ولكنها تتكون من خدمة مقدمة ليس إلا... دون استحواذ دائم».
وجهات نظر معاصرة
عندما ظهر ترويج الخدمات على شكل جزء فرعي منفصل ضمن مجال الترويج في بدايات ثمانينيات القرن العشرين، كان تعبير عن احتجاج على هيمنة النظرة التي هجرز على المنتَج. عام 1960، تغير اقتصاد الولايات الأمريكية إلى الأبد. في ذلك العام، ولأول مرة في بلد تجاري رئيسي، كانت نسبة توظيف الأشخاص في قطاع الخدمات أكبر بكثير منها في الصناعات الإنتاجية. سرعان ما تبعت دول متطورة أخرى خطاها عن طريق التحويل إلى اقتصاد معتمد على الخدمات. سرعان ما بدأ الفهماء ملاحظة حتى الخدمات كانت مهمة بحد ذاتها، بدلًا من اعتبارها شيئًا يحتل المرتبة الثانية بعد السلع في أهميته. حفز هذا الاكتشاف حدوث تغيير في كيفية تعريف الخدمات. بحلول منتصف القرن العشرين، بدأ الفهماء بتعريف الخدمات بناءً على ميزاتها الفريدة، وليس بمقارنتها بالسلع. تُظهر المجموعة التالية من التعاريف كيفية تعامل الباحثين مع جوانب متعددة لمنتجات الخدمات وتطوير تعاريف جديدة لها.
- «تُنتج الخدمات: تُنَفذ الخدمات» (راثميل، 1966).
- «الخدمة تعبير عن نشاط أوسلسلة من النشاطات تحدث أثناء التفاعل مع إنسان أوآلة مادية، وتحقق رضا المستهلك». (ليتينين، 1983).
- «يُعتبر جوهر إنتاج الخدمة هوتجربة المستهلك الحقيقية... إنها العملية التفاعلية نفسها التي تحقق الفوائد التي يرجوها المستهلك». (باتيسون، 1992).
- «الخدمات أفعال، وعمليات، وعروض». (زيثمال وبيتنر، 1996).
- «الخدمات عمليات (نشاطات اقتصادية) تقدم الوقت، أوالمكان أوالصيغة، أوحل معضلة ما، أوقيمة تجريبية للمتلقي». (لوف لوك، 2007).
- «يُعتبر مصطلح "الخدمة" رديفًا للقيمة. المورد لديه اقتراح بخدمة، لكن القيمة العملية تحدث أثناء عملية استخدام العميل واستهلاكه لها». (جوميسون، 2008).
وجهة نظر بديلة
تفترض إحدى وجهات النظر البديلة المطروحة حديثًا حتى الخدمات تتضمن شكلًا من أشكال الاستئجار الذي يحقق العملاء المنفعة من خلاله. العملاء على استعداد للدفع لقاء تجارب وحلول طموحة تضيف قيمة لنمط حياتهم. يمكن استعمال مصطلح الاستئجار كمصطلح عام يصف الدفع لقاء استخدام شيء ما أوالوصول إلى مهارات أوخبرات، أومنشآت، أوشبكات (عادة لمدة محددة من الزمن)، بدلًا من شرائها بالكامل (وهوأمر غير ممكن في الكثير من الحالات).
توجد أربع مجموعات شاملة ضمن إطار عمل عدم الملكية:
- خدمات السلع المستَأجرة: تتيح هذه الخدمات للعملاء الحصول على حق مؤقت باستخدام سلع مادية يفضلون عدم امتلاكها (على سبيل المثال، القوارب والأزياء).
- الإيجارات المحددة الزمان والمكان: تتيح هذه الخدمات استخدام جزء محدد من مساحة أكبر ضمن بناء، أومركبة، أومنطقة أخرى يمكن حتى تكون غاية بحد ذاتها (على سبيل المثال، حاوية تخزين في مخزن).
- استئجار العمال والخبرات: يوَظف الناس ليقوموا بمهمة معينة يختار العملاء عدم القيام بها بأنفسهم (على سبيل المثال، تنظيف المنزل) أوغير قادرين على القيام بها بسبب نقص في الخبرة، أوالأدوات، أوالمهارات (على سبيل المثال، تصليح السيارات والعمليات الجراحية).
- الوصول إلى بيئات مادية مشهجرة: من الممكن حتى تكون هذه البيئات داخلية أوخارجية، حيث يستأجر العملاء حق مشاركة استخدام البيئة (على سبيل المثال، المتاحف، والمنتزهات، والنوادي الرياضية، ودروس الغولف التعليمية).
- الوصول إلى أنظمة وشبكات واستئجارها: يستأجر العملاء حق المشاركة في شبكة معينة مثل الاتصالات، والمرافق، والخدمات المصرفية أوالتأمين، وتختلف رسوم الاشتراك باختلاف مستويات الوصول.
انظر أيضًا
- سلوك المستهلك
- تجربة العملاء
- نظام الخدمة
- بيئة مادية للخدمة
- اقتصاد الخدمات
مراجع
- ^ Christopher Lovelock and Jochen Wirtz (2011), Services Marketing: People, Technology, Strategy, 7th ed., Upper Saddle River, New Jersey, Prentice Hall
- ^ Furnham, A.and Milner, R., "The Impact of Mood on Customer Behavior: Staff Mood and Environmental Factors," Journal of Retail and Consumer Services, Vo. 20, 2013, p. 634
- ^ Smith, A., The Wealth of Nations,1776
- ^ Marshall, A., Principles of Economics, 8th edition (1920), Macmillan, London
- ^ Mill, J.S., Principles of a Political Economy, 1852 vol. 1, J.W. Parker, London, 1852
- ^ Gummesson, E., "Implementing the Marketing Concept: From Service and Values to Lean Consumption," Marketing Theory, [Invited Commentary], vol. 6, no. 3, 2006, pp 291–293
- ^ Schembri, S., "Rationalizing Service Logic, or Understanding Services as Experience?" Marketing Theory, vol 6, no. 3, 2006, pp 381–392.
- ^ Bell, D., The Coming of a Post-Industrial Economy, (1973), Basic Books, 1999
- ^ Jones, B., Sleepers Wake! Technology and the Future of Work, Oxford University Press, 1996
- ^ Berry, L.L. and Parasuraman, A., "Building a New Academic Field: The Case of Services Marketing," Journal of Retailing, Vol. 69, no. 1, 993, pp 13-60
- ^ Furrer, O. and Sollberger, P., "The Dynamics and Evolution of the Service Marketing Literature: 1993–2003," Service Business, vol. 1, no. 2, 2006, pp 93-117
- ^ Fisk., R. and Grove, S.J., "The Evolution of Services: Building a Multi-disciplinary Field", [unpublished manuscript], 2007 نسخة محفوظة 1 يناير 2017 على مسقط واي باك مشين.
- ^ Rathmell, J.M., "What is Meant By Services?" Journal of Marketing, October, 1966
- ^ Lehtinen, U., "On Defining Service", Proceedings of the X111th Annual Conference of the European Marketing Academy, Bruekelen, 1983
- ^ Bateson, J., Managing Services Marketing, Dryden, Fort Worth, 1992
- ^ Zeithaml, V. and Bitner, M.J., Services Marketing, International ed., Mc Graw-Hill, N.Y. 1996
- ^ Lovelock, C., Patterson, P.G. and Walker, R.H., Services Marketing: An Asia-Pacific Perspective, Pearson Education Australia, French's Forest, NSW, 2007
- ^ Gummesson, E., "Exit Services Marketing- Enter Service" in Michael Baker and Susan Hart (editors), The Marketing Book, 6th edition, Butterworth-Heinemann, 2008, pp 451-471
- ^ Lovelock, C. and Gummesson, E., "Whither Services Marketing?: In Search of a New Paradigm and Fresh Perspectives", Journal of Service Research, vol 7, no. 1, 2004, pp 20-41
- ^ Lovelock, C. and Wirtz, J., Services Marketing: People, Technology, Strategy, p. 14, 7th ed., Upper Saddle River, New Jersey, Prentice Hall. 2011
-
صور وملفات صوتية من كومنز
صور وملفات صوتية من كومنزالتصنيفات: أنواع التسويق, إدارة وتسويق الخدمات, صناعات الخدمات, صفحات بأخطاء في المراجع, قالب أرشيف الإنترنت بوصلات واي باك, مقالات يتيمة منذ مارس 2020, جميع المقالات اليتيمة, جميع المقالات التي بحاجة لصيانة, بوابة إدارة أعمال/مقالات متعلقة, بوابة الاقتصاد/مقالات متعلقة, جميع المقالات التي تستخدم شريط بوابات
