ظاهرة الغسل الأخضر (بالإنجليزية: greenwashing)‏ هوعمل تضليل المستهلكين حول الممارسات البيئية للشركة أوالفوائد البيئية لمنتج أوخدمة ما. إذا ممارسة الغسل الأخضر هوعمل من أعمال نقل المعلومات إلى الجمهور الذي يعتبر ظاهرا ومضمونا تحريف للوقائع والحقيقة من أجل حتى تظهر الشركة اجتماعية و/أومسؤولة بيئيا في أعين الجمهور المستهدف. يتميز الغسل الأخضر، في كثير من الأحيان، بتغيير اسم العلامة التجارية أوالمنتوج، لإعطاء انطباع عن "الطبيعة"، كوضع صورة للغابات على زجاجة من المواد الكيميائية. وعموما، أصبح مصطلح الغسل الأخضر يستخدم الآن للإشارة إلى مجموعة واسعة من الشركات، بما في ذلك ليس على سبيل الحصر، حالات معينة من التقارير البيئية، ورعاية الأحداث، وتوزيع المواد التعليمية، وغيرها. ومع ذلك، وبغض النظر عن الإستراتيجية المستخدمة، فإن الهدف الرئيسي من الغسل الأخضر هوإعطاء المستهلكين وواضعي السياسات الانطباع بأن الشركة تقوم باتخاذ المراحل اللازمة لإدارة بيئية..

وتشير مصادر أخرى إلى حتى "الغسل الأخضر" هومصطلح مشتق من مصطلح "تبييض" (بالإنجليزية: Whitewashing)‏ ويقول آخرون حتى له علاقة بمصطلح غسيل المخ (بالإنجليزية: brainwashing)‏ وقد صيغ هذا المصطلح من الناشطين البيئين لوصف جهود الشركات في تصوير نفسها كصديقة للبيئة وتستخدم ذلك كقناع للمخالفات البيئية.

الغسل الأخضر (حدثة مركبة صيغت من حدثة «تبييض»)، ويسمى أيضًا «اللمعان الأخضر»، هوشكل من أشكال الالتفاف الترويجي الذي يستخدم العلاقات العامة الخضراء (القيم الخضراء)، والترويج الأخضر بشكل مضلل لإقناع الجمهور بأن منتجات المنظمة، وأهدافها، وسياساتها صديقة للبيئة، وبالتالي فهي «أفضل»، وتعتمد على حجة الطبيعة. من الأمثلة الشائعة الحالية ترويج المنتجات الغذائية، والطب البديل، والمداواة الطبيعية.

غالبًا ما تأتي الدلائل التي تشير إلى حتى المنظمة تستخدم الغسل الأخضر من فروق الإنفاق: عندما يُنفق المزيد من المال أوالوقت بصورة كبيرة على الإعلان كونه «صديقًا للبيئة» (أي يعمل مع مراعاة البيئة)، أكثر مما ينفق عمليًا على الممارسات السليمة بيئيًا. يمكن حتى تتراوح جهود الغسل الأخضر بين تغيير اسم المنتج أوملصقه لاستحضار البيئة الطبيعية لمنتج يحتوي على مواد كيميائية ضارة، إلى حملات ترويجية بملايين الدولارات تصور شركات الطاقة شديدة التلوث بأنها صديقة للبيئة. لذلك يعتبر الغسل الأخضر «قناعًا» يستخدم للتستر على جداول أعمال الشركات وسياساتها غير المستدامة. ساهم ازدياد الاتهامات العلنية بشأن الغسل الأخضر في زيادة استخدام المصطلح.

على الرغم من حتى الغسل الأخضر ليس بالأمر الجديد، فقد زاد استخدامه خلال السنوات الأخيرة لتلبية طلب المستهلكين على السلع، والخدمات الصديقة للبيئة. تتفاقم المشكلة من خلال التساهل في التطبيق من قبل الهيئات التنظيمية مثل لجنة التجارة الفيدرالية في الولايات المتحدة، ومخط المنافسة في كندا، ولجنة ممارسة الإعلان، ولجنة البث لممارسة الإعلان في المملكة المتحدة.

يشير منتقدوهذه الممارسة إلى حتى زيادة الغسل الأخضر، تقترن بقواعد غير فعالة، تساهم في تشكك المستهلكين في جميع المطالبات الخضراء، ويقلل من قوة المستهلك في دفع الشركات نحوإيجاد حلول أكثر مراعاةً للبيئة لعمليات التصنيع، والعمليات التجارية. تستخدم الكثير من هياكل الشركات الغسل الأخضر كطريقة لإصلاح التصور العام لعلامتها التجارية. غالبًا ما يجري إعداد هيكلة لكشف البيانات في الشركات من أجل تعظيم التصورات الشرعية. ومع ذلك وجدت مجموعة متزايدة من أبحاث المحاسبة الاجتماعية والبيئية، في غياب المراقبة والتحقق الخارجيين، حتى استراتيجيات الغسل الأخضر ترقى إلى مستوى تظاهر الشركات وخداعها.

الاصطلاح

صيغ مصطلح «الغسل الأخضر» من قبل عالم البيئة في نيويورك جاي ويسترفيلد في منطق عام 1986 يتعلق بممارسة في قطاع الفنادق إذ توضع لافتات في جميع غرفة لتشجيع إعادة استخدام المناشف ظاهريًا «لإنقاذ البيئة». لاحظ ويسترفيلد في معظم الحالات، حتى هذه المؤسسات تبذل جهدًا ضئيلًا أومعدومًا للحد من هدر الطاقة، ويبرهن ذلك من عدم خفض التكلفة عند تطبيق هذه الممارسة. رأى ويسترفيلد حتى الهدف العملي لهذه «الحملة الخضراء» من جانب الكثير من أصحاب الفنادق، في الواقع، هولزيادة الأرباح. إلى غير ذلك صنف ويسترفيلد هذا العمل وغيره من أفعال الضمير البيئي الظاهرية على أنها غسل أخضر، يتمثل هدفها الأكبر والأساسي في زيادة الأرباح.

بالإضافة إلى ذلك، يصف المصطلح السياسي «إزالة السموم اللغوية» عندما تتغير، من خلال التشريع أوأي إجراء حكومي آخر، تعريفات السمية لبعض المواد، أويتغير اسم المادة، وبالتالي يقل عدد الأمور التي تندرج تحت تصنيف معين على أنها مادة سامة. يُعزى أصل هذه العبارة إلى الناشط البيئي والمؤلف بيري كومونر.

بالمثل قد يحدث إدخال خطة تجارة انبعاثات الكربون أمر جيد، ولكن قد يحدث له نتائج عكسية إذا كانت تكلفة الكربون منخفضة جدًا، أوإذا أعطيت الانبعاثات الكبيرة اعتمادات مجانية. على سبيل المثال: تقدم شركة إم بي إذا إيه التابعة لبنك أمريكا ماستر كارد بيئية للمستهلكين الكنديين التي تكافئ العملاء بتعويضات الكربون أثناء الاستمرار في استخدام البطاقة. قد يشعر العملاء أنهم يبطلون بصمة الكربون الخاصة بهم عن طريق شراء البضائع الملوثة بالبطاقة. ومع ذلك، يمضى 0.5 في المئة فقط من ثمن الشراء إلى شراء تعويضات الكربون، في حين يمضى رسم التبادل إلى البنك.

تؤثر مثل هذه الحملات والاتصالات الترويجية، المصممة لنشر وتسليط الضوء على سياسات المسؤولية الاجتماعية للشركات التنظيمية لمختلف أصحاب المصلحة، على سمعة الشركة وصورة العلامة التجارية، ولكن انتشار المطالبات الأخلاقية غير المدعومة بالأدلة، والغسل الأخضر من قبل بعض الشركات أدى إلى زيادة تشكك المستهلك، وفقدان الثقة.

القانون

أستراليا

عُدِل قانون الممارسات التجارية الأسترالي ليضم معاقبة الشركات التي تقدم انادىءات بيئية مضللة. أي منظمة تثبت إدانتها يمكن حتى تقابل غرامات تصل إلىستة ملايين دولار. بالإضافة إلى ذلك، يجب على الطرف المذنب تحمل جميع المصاريف المتكبدة أثناء إعداد السجل مباشرةً حول منتجهم أوالتأثير البيئي العملي للشركة.

كندا

يعمل مخط المنافسة الكندي إلى جانب رابطة المعايير الكندية على تثبيط الشركات عن تقديم «انادىءات غامضة» تجاه التأثير البيئي لمنتجاتها. يجب دعم أي انادىءات «ببيانات متاحة بسهولة».

النرويج

استهدف أمين مظالم المستهلك في النرويج شركات صناعة السيارات التي تدعي حتى سياراتها «خضراء» أو«نظيفة» أو«صديقة للبيئة» مع بعض المبادئ التوجيهية الأكثر صرامةً للإعلان في العالم. نطقت المسؤولة عن أمين المظالم المستهلك بينتي أوفرلي: «لا يمكن حتى تعمل السيارات أي شيء جيد للبيئة باستثناء تقليل ضررها مقارنةً مع غيرها». يقابل المصنعون خطر الغرامات إذا فشلوا في تحقيق انادىءاتهم. نطقت أوفرلي إنها لا تفهم حتى البلدان الأخرى تسير في اتخاذ إجراءات صارمة ضد السيارات والبيئة.

الولايات المتحدة

تقدم لجنة التجارة الفيدرالية إرشادات طوعية لانادىءات الترويج البيئي. تعطي هذه الإرشادات لجنة التجارة الفيدرالية الحق في مقاضاة انادىءات الإعلانات الكاذبة والمضللة. لم توضع الإرشادات الخضراء لاستخدامها كمبدأ توجيهي واجب تطبيقه، بل كان المقصود منها حتى تتبع طوعًا. فيما يلي الإرشادات الخضراء التي حددتها لجنة التجارة الفيدرالية:

• المؤهلات والبيانات: رأت اللجنة أنه لكي تكون المؤهلات أوالبيانات فعالة مثل تلك المشروحة في تلك الإرشادات، يجب حتى تكون واضحة بما فيه الكفاية، وبارزة، ومفهومة لمنع الخداع. يزيد وضوح اللغة، وحجم النمط النسبي، وقربه من الانادىءات المؤهلة، وغياب الانادىءات المعاكسة التي يمكن حتى تقوض الفعالية، من احتمالية حتى تكون المؤهلات والبيانات واضحة وبارزة بشكل مناسب.
• التمييز بين فوائد المنتج والمجموعة والخدمة: يجب تقديم انادىء ترويجي بيئي بكيفية توضح ما إذا كانت السمة أوالمنفعة البيئية المؤكد عليها تشير إلى المنتج أومجموعة المنتجات أوالخدمة أوإلى جزء أومكون من المنتج أوالمجموعة أوالخدمة. عمومًا إذا انطبقت السمة أوالفائدة البيئية على جميع المكونات باستثناء المكونات الثانوية العرضية لمنتج أومجموعة المنتجات، فلا يلزم حتىقد يكون الانادىء مشروطًا لتحديد هذه الحقيقة. من الممكن هناك استثناءات لهذا المبدأ العام. على سبيل المثال: إذا قُدم انادىء «إعادة التدوير» غير مشروط، وكان هناك عنصر عرضي يحد بشكل كبير من القدرة على إعادة تدوير المنتج،قد يكون الانادىء خادعًا.
• المبالغة في السمة البيئية: لا ينبغي تقديم انادىء بالترويج البيئي بكيفية تبالغ في تقدير السمة أوالفائدة البيئية، صراحةً أوضمنًا. يجب على المسوقين تجنب الآثار المترتبة على فوائد بيئية كبيرة إذا كانت الفائدة في الواقع لا تذكر.
• الانادىءات المقارنة: ينبغي تقديم انادىءات الترويج البيئي التي تتضمن بيانًا مقارنًا بكيفية تجعل أساس المقارنة واضحًا بما فيه الكفاية لتجنب خداع المستهلكين. بالإضافة إلى ذلك، يجب حتىقد يكون المعلن قادرًا على إثبات المقارنة.

نطقت لجنة التجارة الفيدرالية في عام 2010 إنها تحدّث إرشاداتها الخاصة بانادىءات الترويج البيئي في محاولة للحد من الغسل الأخضر. يغطي تنقيح الإرشادات الخضراء الصادرة عن لجنة التجارة الفيدرالية مجموعة واسعة من المدخلات العامة، بما في ذلك المئات من تعليقات المستهلكين والصناعة على التنقيحات المقترحة سابقًا. تضم التحديثات والتنقيحات للأدلة القائمة قسمًا جديدًا من تعويض الكربون، والشهادات «الخضراء»، وأغلقت انادىءات الطاقة المتجددة والمواد المتجددة. وفقًا لرئيس لجنة التجارة الفيدرالية، جون ليبويتز، «إن إدخال منتجات صديقة للبيئة في السوق هوفوز للمستهلكين الذين يرغبون في شراء منتجات مراعية للبيئة والمنتجين الذين يرغبون في بيعها». يقول ليبويتز أيضًا يمكن تحقيق منفعة للجميع فقط إذا كانت انادىءات المسوقين بسيطة ومثبتة.

بدأت لجنة التجارة الفيدرالية في تطبيق التنقيحات الواردة في الإرشادات الخضراء عام 2013. اتخذت اللجنة إجراءات صارمة ضد ست شركات مختلفة، خمس من هذه الحالات متعلقة بالإعلانات الخاطئة أوالمضللة المحيطة بالتحلل الحيوي للمواد البلاستيكية. اتهمت اللجنة شركات إي سي إم بيوفيلم، وصناعة البلاستيك الأمريكية، وتشامب، وكلير تشويس هاوسويرز، وكارني كاب بتهمة تشويه التحلل الحيوي للمواد البلاستيكية التي تعالجها المضافات.

اتهمت لجنة التجارة الفيدرالية شركة سادسة، وهي شركة التغليف إيه جاي إم، بانتهاك أمر موافقة اللجنة الذي يحظر على الشركات استخدام الانادىءات الإعلانية التي تستند إلى حتى المنتج أوالتغليف «قابل للتحلل أوالتحلل الحيوي أوالتدرك الضوئي» دون الحصول على معلومات فهمية موثوقة. تطلب اللجنة الآن من الشركات الكشف وتأمين المعلومات التي تحفظ انادىءاتها البيئية لضمان الشفافية.

أمثلة من الغسل الأخضر

• مفهوم "السيارة الخضراء" الذي طرح في صناعة السيارات يعتبر حالة من الغسل الأخضر.
• مفهوم "تكنولوجيا المعلومات الخضراء" الذي طرحته صناعة الكمبيوتر يعتبر قضية أخرى للغسل الأخضر.

مراجع

ظاهرة الغسل الأخضر في المشاريع الشقيقة

---

• صور وملفات صوتية من كومنز