هل‏ ‏التسويق‏ ‏للمنتجات‏ ‏باستخدام‏ ‏الحواس‏ ‏الخمس‏ ‏يؤثر‏ ‏فعلا‏ ‏علي‏ ‏قرار‏ ‏المستهلك‏ ‏ويحفزه‏ ‏علي‏ ‏الشراء؟
التسويق‏ ‏الحسي‏ ‏أو‏ ‏بالحواس‏ ‏هو‏ ‏استراتيجية‏ ‏تسويقية‏ ‏متطورة‏ ‏مثل‏ ‏الراحئحة‏ ‏المميزة‏ ‏للمنتج‏ ‏أو‏ ‏شكله‏ ‏أوطعمه‏ ‏أو‏ ‏الأصوات‏ ‏المصاحبة‏ ‏لعرضه‏, ‏وهو‏ ‏ما‏ ‏ناقشته‏ ‏رسالة‏ ‏ماجستير‏ ‏بعنوان‏ ‏تأثير‏ ‏التسويق‏ ‏الحسي‏ ‏علي‏ ‏القرار‏ ‏الشرائي‏ ‏للمستهلك‏ ‏وعلاقته‏ ‏بسمعة‏ ‏العلامة‏ ‏التجارية‏ (‏دراسة‏ ‏ميدانية‏ ‏علي‏ ‏عملاء‏ ‏مطاعم‏ ‏الوجبات‏ ‏السريعة‏) ‏والتي‏ ‏حصلت‏ ‏فيها‏ ‏الباحثة‏ ‏ماريا‏ ‏رزق‏ ‏الله‏ ‏عطية‏ ‏المعيدة‏ ‏بكلية‏ ‏الإعلام‏ ‏جامعة‏ ‏بني‏ ‏سويف‏ ‏علي‏ ‏درجة‏ ‏الماجستير‏ ‏بتقدير‏ ‏ممتاز‏ ‏مع‏ ‏التوصية‏ ‏بالنشر‏ ‏والتبادل‏ ‏مع‏ ‏الجامعات‏, ‏وتشكلت‏ ‏لجنة‏ ‏الحكم‏ ‏من‏ ‏الأستاذة‏ ‏الدكتورة‏ ‏أماني‏ ‏ألبرت‏ ‏أديب‏ ‏رئيس‏ ‏قسم‏ ‏العلاقات‏ ‏العامة‏ ‏والإعلان‏ ‏بكلية‏ ‏الإعلام‏ ‏جامعة‏ ‏بني‏ ‏سويف‏ ‏مشرفا‏ ‏ورئيسا‏ ‏والأستاذة‏ ‏الدكتورة‏ ‏عبير‏ ‏فتحي‏ ‏الشربيني‏ ‏أستاذ‏ ‏العلاقات‏ ‏العامة‏ ‏بكلية‏ ‏الإعلام‏ ‏جامعة‏ ‏الأهرام‏ ‏الكندية‏ ‏مناقشا‏ ‏وعضوآ‏, ‏والأستاذة‏ ‏الدكتورة‏ ‏مروي‏ ‏السعيد‏ ‏أستاذ‏ ‏العلاقات‏ ‏العامة‏ ‏جامعة‏ ‏المنصورة‏ ‏بكلية‏ ‏الآداب‏ ‏قسم‏ ‏الإعلام‏, ‏مناقشا‏ ‏وعضوا‏, ‏والدكتورة‏ ‏مايسة‏ ‏حمدي‏ ‏زكي‏ ‏مدرس‏ ‏العلاقات‏ ‏العامة‏ ‏بكلية‏ ‏الآداب‏ ‏قسم‏ ‏الإعلام‏, ‏مشرفا‏ ‏مشاركا‏.‏
وقد‏ ‏بدأت‏ ‏المناقشة‏ ‏بالوقوف‏ ‏دقيقة‏ ‏حدادا‏ ‏علي‏ ‏أرواح‏ ‏شهداء‏ ‏أشقائنا‏ ‏الفلسطينيين‏ ‏في‏ ‏غزة‏, ‏وناقشت‏ ‏الرسالة‏ ‏التسويق‏ ‏الحسي‏ ‏باعتباره‏ ‏من‏ ‏أحدث‏ ‏طرق‏ ‏التسويق‏ ‏وأكثرها‏ ‏فاعلية‏ ‏في‏ ‏التأثير‏ ‏علي‏ ‏القرار‏ ‏الشرائي‏ ‏للمستهلك‏, ‏وسعت‏ ‏الباحثة‏ ‏إلي‏ ‏محاولة‏ ‏التعرف‏ ‏علي‏ ‏دور‏ ‏أبعاد‏ ‏التسويق‏ ‏الحسي‏ ‏بما‏ ‏تتضمنه‏ ‏من‏ (‏عوامل‏ ‏بصرية‏ ‏وسمعية‏ ‏ولمسية‏ ‏وشمسة‏ ‏وتذوقية‏) ‏في‏ ‏جذب‏ ‏المستهلك‏ ‏وربطه‏ ‏عاطفيا‏ ‏وعقليا‏ ‏بالمنتج‏ ‏وبالتالي‏ ‏التأثير‏ ‏علي‏ ‏قراره‏ ‏الشرائي‏ ‏وتكرار‏ ‏عمليات‏ ‏الشراء‏, ‏كما‏ ‏سعت‏ ‏في‏ ‏محاولة‏ ‏للتعرف‏ ‏علي‏ ‏كيف‏ ‏يؤثر‏ ‏التسويق‏ ‏الحسي‏ ‏في‏ ‏عملية‏ ‏تمثيل‏ ‏المعلومات‏ ‏نحو‏ ‏العلامة‏ ‏التجارية‏ ‏داخل‏ ‏العقل‏ ‏البشري‏ ‏بما‏ ‏تتضمنه‏ ‏من‏ ‏جذب‏ ‏الانتباه‏ ‏لها‏ ‏وتفسير‏ ‏المعلومات‏ ‏والاحتفاظ‏ ‏بها‏ ‏ثم‏ ‏الاسترجاع‏ ‏عند‏ ‏وجود‏ ‏مثير‏ ‏حسي‏, ‏وبالتالي‏ ‏تأثيره‏ ‏علي‏ ‏سمعة‏ ‏العلامة‏ ‏التجارية‏ ‏لمطاعم‏ ‏الوجبات‏ ‏السريعة‏.‏
وقد‏ ‏تم‏ ‏تطبيق‏ ‏الدراسة‏ ‏علي‏ ‏عينة‏ ‏عمدية‏ ‏قوامها‏ (400) ‏مفردة‏ ‏من‏ ‏الجمهور‏ ‏العام‏ ‏المتعامل‏ ‏مع‏ ‏مطاعم‏ ‏الوجبات‏ ‏السريعة‏ ‏في‏ ‏مصر‏ ‏في‏ ‏الفئة‏ ‏العمرية‏ ‏من‏ 18 ‏عاما‏ ‏فأكثر‏.‏
وخلصت‏ ‏الدراسة‏ ‏إلي‏ ‏عدة‏ ‏نتائج‏ ‏أهمها‏ ‏وجود‏ ‏تأثير‏ ‏إيجابي‏ ‏واضح‏ ‏وكبير‏ ‏لجميع‏ ‏أبعاد‏ ‏التسويق‏ ‏الحسي‏ ‏علي‏ ‏عملاء‏ ‏مطاعم‏ ‏الوجبات‏ ‏السريعة‏ ‏ولكن‏ ‏بنسب‏ ‏متفاوتة‏ ‏تختلف‏ ‏وفقا‏ ‏لدرجة‏ ‏تأثيرها‏, ‏فترتفع‏ ‏في‏ ‏العوامل‏ ‏المرئية‏ ‏وتنخفض‏ ‏في‏ ‏العوامل‏ ‏السمعية‏ ‏واللمسية‏. ‏حيث‏ ‏تبين‏ ‏تصدر‏ ‏التسويق‏ ‏البصري‏ ‏المرتبة‏ ‏الأولي‏ ‏من‏ ‏بين‏ ‏أبعاد‏ ‏التسويع‏ ‏الحسي‏, ‏يليه‏ ‏التسويق‏ ‏بالتذوق‏. ‏ثم‏ ‏الشمي‏ ‏يليه‏ ‏اللمسي‏ ‏وأخيرا‏ ‏التسويق‏ ‏السمعي‏.‏
وإمكانية‏ ‏تأثير‏ ‏عوامل‏ ‏التسويق‏ ‏الحسي‏ ‏علي‏ ‏العملاء‏ ‏في‏ ‏جميع‏ ‏الأحوال‏ ‏سواء‏ ‏بتفضيلهم‏ ‏لتناول‏ ‏الطعام‏ ‏داخل‏ ‏المطعم‏ ‏أو‏ ‏بطلب‏ ‏الطعام‏ ‏وتناوله‏ ‏في‏ ‏أي‏ ‏مكان‏ ‏آخر‏, ‏حيث‏ ‏يظل‏ ‏التأثير‏ ‏مستمرا‏ ‏علي‏ ‏الرغم‏ ‏من‏ ‏اختلاف‏ ‏الطريقة‏.‏
مع‏ ‏وجود‏ ‏علاقة‏ ‏ارتباط‏ ‏دالة‏ ‏إحصائيا‏ ‏بين‏ ‏عوامل‏ ‏التسويق‏ ‏الحسي‏ ‏والقرار‏ ‏الشرائي‏ ‏للمستهلك‏, ‏حيث‏ ‏تشير‏ ‏النتائج‏ ‏إلي‏ ‏أن‏ ‏مخاطبة‏ ‏الحواس‏ ‏عبر‏ ‏استخدام‏ ‏طرق‏ ‏وأدوات‏ ‏تسويقية‏ ‏يساهم‏ ‏في‏ ‏اتخاذ‏ ‏القرار‏ ‏الشرائي‏, ‏ووجود‏ ‏تأثير‏ ‏للعناصر‏ ‏الحسية‏ ‏المختلفة‏ ‏علي‏ ‏القرار‏ ‏الشرائي‏ ‏للمستهلك‏. ‏وأن‏ ‏الحالة‏ ‏العامة‏ ‏للمطعم‏ ‏يمكنها‏ ‏أن‏ ‏تؤثر‏ ‏علي‏ ‏إنفاق‏ ‏المزيد‏ ‏من‏ ‏الأموال‏ ‏علي‏ ‏النحو‏ ‏غير‏ ‏المخطط‏ ‏له‏.‏
وكان‏ ‏هناك‏ ‏إدراك‏ ‏من‏ ‏مطاعم‏ ‏الوجبات‏ ‏السريعة‏ ‏لأهمية‏ ‏الاهتمام‏ ‏بجودة‏ ‏الخدمات‏ ‏المقدمة‏ ‏بما‏ ‏يتناسب‏ ‏مع‏ ‏عملائها‏, ‏فالرضا‏ ‏عن‏ ‏الخدمة‏ ‏يدفع‏ ‏المستهلك‏ ‏إلي‏ ‏تكرار‏ ‏طلبها‏ ‏مرات‏ ‏أخري‏ ‏بل‏ ‏وتوصية‏ ‏عملاء‏ ‏آخرين‏ ‏بتجربتها‏, ‏وهو‏ ‏ما‏ ‏يعد‏ ‏من‏ ‏أهم‏ ‏أهداف‏ ‏العلامات‏ ‏التجارية‏ ‏المختلفة‏, ‏مما‏ ‏يمكنها‏ ‏من‏ ‏الحفاظ‏ ‏علي‏ ‏العملاء‏ ‏الحاليين‏ ‏وكسب‏ ‏عملاء‏ ‏جدد‏.‏
وكانت‏ ‏مطاعم‏ ‏الوجبات‏ ‏السريعة‏ ‏تتمتع‏ ‏بسمعة‏ ‏عالية‏. ‏وهو‏ ‏مايفسر‏ ‏كثرة‏ ‏عملائها‏ ‏والذي‏ ‏يعد‏ ‏أمرا‏ ‏طبيعيا‏ ‏ونتيجة‏ ‏متوقعة‏ ‏خلف‏ ‏تمتع‏ ‏تلك‏ ‏المطاعم‏ ‏بتقييم‏ ‏إيجابي‏ ‏مرتفع‏ ‏فيما‏ ‏يتعلق‏ ‏بمستوي‏ ‏الرضا‏ ‏عن‏ ‏الخدمات‏ ‏المقدمة‏ ‏والذي‏ ‏يؤثر‏ ‏بدوره‏ ‏بشكل‏ ‏إيجابي‏ ‏علي‏ ‏سمعة‏ ‏العلامة‏ ‏التجارية‏.‏
ومن‏ ‏أكثر‏ ‏العوامل‏ ‏تأثيرا‏ ‏علي‏ ‏المستهلك‏ ‏هي‏ ‏طريقة‏ ‏الترويج‏ ‏للأطعمة‏ ‏بمطاعم‏ ‏الوجبات‏ ‏السريعة‏, ‏ومدي‏ ‏ملاءمة‏ ‏السعر‏ ‏ومراعاة‏ ‏ذوق‏ ‏العملاء‏ ‏فيما‏ ‏يتم‏ ‏تقديمه‏ ‏من‏ ‏أطعمة‏, ‏كذلك‏ ‏كثرة‏ ‏الفروع‏.‏
وتصدر‏ ‏التسويق‏ ‏بالتذوق‏ ‏من‏ ‏حيث‏ ‏تأثيره‏ ‏علي‏ ‏تقييم‏ ‏السمعة‏, ‏يليه‏ ‏التسويق‏ ‏الشمي‏, ‏يليه‏ ‏التسويق‏ ‏اللمسي‏, ‏يليه‏ ‏التسويق‏ ‏البصري‏, ‏ثم‏ ‏يأتي‏ ‏التسويق‏ ‏السمعي‏ ‏في‏ ‏المرتبة‏ ‏الأخيرة‏ ‏من‏ ‏حيث‏ ‏تأثيره‏ ‏في‏ ‏تقييم‏ ‏سمعة‏ ‏العلامة‏ ‏التجارية‏, ‏وهو‏ ‏ما‏ ‏يفسر‏ ‏أن‏ ‏بناء‏ ‏سمعة‏ ‏طيبة‏ ‏للعلامة‏ ‏التجارية‏ ‏لدي‏ ‏العملاء‏ ‏أمر‏ ‏مرهون‏ ‏بمدي‏ ‏قدرة‏ ‏تلك‏ ‏العلامة‏ ‏علي‏ ‏تقديم‏ ‏أطعمة‏ ‏ذات‏ ‏مذاق‏ ‏جيد‏, ‏ورائحة‏ ‏طيبة‏, ‏وملمس‏ ‏جذاب‏, ‏ومكان‏ ‏ذي‏ ‏مظهر‏ ‏جيد‏ ‏وملائم‏ ‏للأذواق‏, ‏بعيدا‏ ‏عن‏ ‏الضوضاء‏.‏
وأن‏ ‏الحواس‏ ‏الخمس‏ ‏لها‏ ‏علاقة‏ ‏قوية‏ ‏بالإدراك‏ ‏الإيجابي‏ ‏في‏ ‏أذهان‏ ‏العملاء‏ ‏وولائهم‏ ‏للعلامة‏ ‏التجارية‏ ‏وبالتالي‏ ‏تأثيرها‏ ‏علي‏ ‏سمعتها‏ ‏ويأتي‏ ‏التسويق‏ ‏عبر‏ ‏حاسة‏ ‏التذوق‏ ‏في‏ ‏مقدمتها‏ ‏من‏ ‏حيث‏ ‏فاعلية‏ ‏التأثير‏, ‏حيث‏ ‏أثبتت‏ ‏النتائج‏ ‏أن‏ ‏ما‏ ‏يتذوقه‏ ‏العملاء‏ ‏له‏ ‏علاقة‏ ‏قوية‏ ‏بتعزيز‏ ‏الإدراك‏ ‏والولاء‏ ‏للعلامة‏ ‏التجارية‏.‏
وأن‏ ‏بناء‏ ‏سمعة‏ ‏العلامة‏ ‏التجارية‏ ‏لا‏ ‏يقتصر‏ ‏علي‏ ‏التصميم‏ ‏فحسب‏, ‏بل‏ ‏يتعلق‏ ‏أيضا‏ ‏بالاستراتيجية‏ ‏المتبعة‏, ‏وهو‏ ‏الأمر‏ ‏الأكثر‏ ‏أهمية‏ ‏في‏ ‏هذه‏ ‏العملية‏, ‏كما‏ ‏أن‏ ‏الحفاظ‏ ‏علي‏ ‏مكانة‏ ‏العلامة‏ ‏التجارية‏ ‏وتحسينها‏ ‏في‏ ‏السوق‏ ‏ليست‏ ‏علمية‏ ‏بسيطة‏ ‏في‏ ‏البيئة‏ ‏التنافسية‏ ‏الحالية‏, ‏بل‏ ‏عملية‏ ‏تتطلب‏ ‏وجود‏ ‏مخزون‏ ‏مالي‏ ‏كاف‏ ‏في‏ ‏المقام‏ ‏الأول‏ ‏لمواجهة‏ ‏الأزمات‏ ‏والقدرة‏ ‏علي‏ ‏البقاء‏ ‏في‏ ‏السوق‏ ‏في‏ ‏ظل‏ ‏استمرار‏ ‏المنافسة‏, ‏حيث‏ ‏تبين‏ ‏أن‏ ‏عنصر‏ ‏الأداء‏ ‏المالي‏ ‏يأتي‏ ‏في‏ ‏المقدمة‏ ‏عند‏ ‏قياس‏ ‏أبعاد‏ ‏السمعة‏.‏
وأن‏ ‏عنصر‏ ‏الرؤية‏ ‏والقيادة‏ ‏للإدارات‏ ‏العليا‏ ‏له‏ ‏تأثير‏ ‏كبير‏ ‏في‏ ‏تقييم‏ ‏العملاء‏ ‏للسمعة‏, ‏يليها‏ ‏مدي‏ ‏التزام‏ ‏الإدارة‏ ‏بمسئوليتها‏ ‏الاجتماعية‏ ‏تجاه‏ ‏عملائها‏, ‏ثم‏ ‏تلاها‏ ‏وجود‏ ‏تأثير‏ ‏كبير‏ ‏لعنصر‏ ‏الرؤية‏ ‏والقيادة‏ ‏علي‏ ‏السمعة‏ ‏وهو‏ ‏ما‏ ‏يفسر‏ ‏أن‏ ‏السمات‏ ‏الإيجابية‏ ‏التي‏ ‏يمتاز‏ ‏بها‏ ‏موظفو‏ ‏العلامة‏ ‏وكذلك‏ ‏خططها‏ ‏ورؤاها‏ ‏المستقبلية‏ ‏في‏ ‏مواجهة‏ ‏الأزمات‏ ‏تؤثر‏ ‏علي‏ ‏تقييم‏ ‏العملاء‏ ‏لسمعة‏ ‏تلك‏ ‏المطاعم‏. ‏ووجود‏ ‏تأثير‏ ‏للسعر‏ ‏علي‏ ‏تقييم‏ ‏المستهلكين‏ ‏لسمعة‏ ‏العلامة‏ ‏التجارية‏.‏
وارتفاع‏ ‏الاتجاه‏ ‏الإيجابي‏ ‏لعبارات‏ ‏مقياس‏ ‏الانتباه‏, ‏يليه‏ ‏مقياس‏ ‏التفسير‏, ‏ثم‏ ‏اتجاه‏ ‏الجمهور‏ ‏بشكل‏ ‏محايد‏ ‏نحو‏ ‏عبارات‏ ‏مقياس‏ ‏الاحتفاظ‏ ‏والاسترجاع‏. ‏حيث‏ ‏تبين‏ ‏وجود‏ ‏قدرة‏ ‏كبيرة‏ ‏لدي‏ ‏الجمهور‏ ‏علي‏ ‏استقبال‏ ‏المثيرات‏ ‏الحسية‏ ‏المختلفة‏ (‏بصري‏, ‏سمعي‏, ‏شمي‏, ‏لمسي‏, ‏تذوقي‏). ‏مثل‏ ‏شكل‏ ‏ومظهر‏ ‏المكان‏ ‏وترتيب‏ ‏مائدة‏ ‏الطعام‏ ‏طريقة‏ ‏العرض‏ ‏والتسويق‏, ‏وذلك‏ ‏فيما‏ ‏يتعلق‏ ‏بالبصري‏, ‏والأصوات‏ ‏المحيطة‏ ‏والموسيقي‏ ‏فيما‏ ‏يتعلق‏ ‏بالسمعي‏ ‏ورائحة‏ ‏المكان‏ ‏والأطعمة‏ ‏فيما‏ ‏يتعلق‏ ‏بالشمي‏, ‏ثم‏ ‏مذاق‏ ‏الأطعمة‏ ‏والمشروبات‏ ‏المقدمة‏ ‏فيما‏ ‏يتعلق‏ ‏بالتذوق‏, ‏ثم‏ ‏ملمس‏ ‏الأدوات‏ ‏والأثاث‏ ‏فيما‏ ‏يتعلق‏ ‏باللمسي‏, ‏حينها‏ ‏تبدأ‏ ‏عملية‏ ‏الانتباه‏ ‏الانتقالي‏, ‏ثم‏ ‏الانتقال‏ ‏إلي‏ ‏مرحلة‏ ‏التفسير‏ ‏حيث‏ ‏يفسر‏ ‏الشخص‏ ‏معني‏ ‏التحفيز‏ ‏بالمثيرات‏ ‏الحسية‏ ‏للمنتج‏, ‏ثم‏ ‏مرحلة‏ ‏الاحتفاظ‏ ‏وهي‏ ‏ختام‏ ‏عملية‏ ‏إدراك‏ ‏المستهلك‏ ‏حيث‏ ‏يتم‏ ‏تخزين‏ ‏المعلومات‏ ‏في‏ ‏الذاكرة‏ ‏قصيرة‏ ‏المدي‏ ‏لينتقل‏ ‏لطويلة‏ ‏المدي‏ ‏لاستخدامها‏, ‏استراجاعها‏ ‏عند‏ ‏الحاجة‏ ‏لاتخاذ‏ ‏قرار‏.‏